「国潮」并非新创概念。曾经的「国潮」，见字明义，国内本土潮流品牌的解释为其搭建起了产品维度的消费底色；如今的「国潮」，主题重塑，喜鹊登枝报晓下，5月7日的2019北京卫视春招会为其赋予了电视内容与平台价值之上的更多拓展可能，使其成为了北京卫视文化自觉下的又一「上新」指引。

由此可见，北京卫视的内容布局与平台价值开发若想突破原有单一的国货营销概念，则需要结合自身定位对「国潮」这一主题理念进行重新解构与赋值。北京电视台副总编辑徐滔将其归于「国潮出精品」的市场期待和创作要求。在她看来，「国潮」的「上新」定义可有三维解读：

首先，「国潮一定是红的，因为那是中国的底色」，因而内容创作需要对「国潮」保持敬畏；其次，「国潮一定是酷的，因为那是潮流的原色」，这便要求内容表达需要在尊重历史和文化之上坚持求新求变的探索；最后，「国潮一定是有趣的，因为那是生活的本色」，「国潮」在此之上有了更具烟火气的亲民可能。

这一从宏观到微观的逐层落地推进式逻辑，可以看作是北京卫视布局开创「国潮元年」的内容布局路径，其中的文化自觉与文化自信，自有其合理性、价值性和期待性。

完善文创产业生态

「国潮」主题在北京卫视一系列文化IP布局中展示着更为清晰的解读——主题着眼于国家文化之上，更多维度地探索年轻化的表达。去年故宫热的兴起离不开文创的衍生发展，年轻受众的关注植根于群体强大的文创消费力。华传文化董事长刘兵在春招会现场引用了漫威的实例，并表示说，「传统文化并不是代表守旧，而是希望中国文化能够以更加美的姿态走进现代家庭生活。」

当文创产品进入产业链，「国潮」在电视内容呈现的基础上似乎又回归到了概念本初所指。如何在已有品牌之上对实体产品进行新的赋值，从而形成直接的销售转化，成为了摆在北京卫视面前的命题——刘兵将文化IP生态的理解总结为「热流感模式」，即依托明星事件与爆款物品借势造势，形成市场热度，快速在目标用户群体内形成流量，进而在流量之后通过消费者感受进行实体销售，「国潮」因而成为了「正在构建新型营销模式的货币。」

「国潮」营销策略不仅繁荣了全市场下文创经济的兴起，也助力北京卫视实现着平台价值变现。根据京视卫星传媒董事长牛振青的介绍，2019年一季度北京卫视比去年同期广告创收增长21.8%，这很大程度上得益于《上新了故宫》的良好口碑和系列产品的衍生打造，例如五粮液通过和节目合作提取的故宫九龙壁元素打造的九龙坛酒，新品未上市已被经销商预定；三元通过故宫授权生产的一支单品纯牛奶，50万箱在一周销售一空；节目特约战略合作伙伴百雀羚的产品也全部通过淘宝销售完毕。北京卫视与阿里大文娱下优酷达成的合作也旨在为文创与电商之间搭建起更为流畅和更有公信力的关联。

立足首都平台定位

与时代并行，引领认知进步，这是大众传媒的社会使命赋予内容平台的要求。而之所以有言只有北京卫视才能够诠释「国潮」的无限可能，源于其独有的首都定位。众多名胜古迹所蕴含的传统文化，整个中国文化和精神内核的代表体现，其IP价值具有无限的发掘潜力。拥有得天独厚地理条件的北京卫视，一直在其首都平台定位上，以文化为内核，坚守着主流价值的引领。

平台定位的品牌强化，源于市场的认可。《跨界歌王》《跨界喜剧王》、卫视春晚、冰雪盛典、中国电视剧盛典等一系列品牌作品的输出，为北京卫视集结全国优质资源开启新一轮战略布局奠定基石。而去年《上新了·故宫》的打造则首开传统文化的创意表达。节目不负众望获得了2018年同时段全网收视第一与文化类综艺节目第一的双冠成绩，这既坚定了市场对于北京卫视文化IP内容创作的认可，也坚定了北京卫视对于市场主流年轻受众传统文化接受度的确认。配合2018年对于全国35城、52城、71城的收视冠军的包揽，北京卫视因而有了对于传统文化IP打造的进一步信心，也才有了独属于北京卫视的「国潮」进行时。

笔者从春招会上了解到，为了规模化地开启「国潮元年」，北京卫视将系统展开对故宫、颐和园天坛、长城等文旅IP的开发。华传文化作为北京卫视重要的战略伙伴，不仅将与北京卫视合作继续推出新一季《上新了·故宫》，在五年独播权下进一步完善核心文化IP的价值圈，检索故宫上新大事件，记录真实的故宫奇遇季，更大胆地解开故宫理念，更多去挖掘没有被呈现出来的历史故事和美食美景，从而让中国人自己能够通过综艺节目的形式尝试讲述独属于自己民族语态的中国故事；同时通过《我在颐和园等你》节目的推出，借用「苏州街」的运营理念，为颐和园打造出更多的「网红打卡地点」。

同名节目《天坛》则将通过职业真人体验和文创文化内容呈现相结合的方式，邀请艺人嘉宾和商业大佬一起去到天坛的各大管理部门进行沉浸体验式工作，体验文创灵感，开发文创产品。《了不起的长城》同样立足户外真人秀，并在国际化团队共研下融入竞技元素，「长城绝对不是我们想象的长城」，灿星制作副总裁陈涤在春招会现场说。

巩固文化内容支柱

平台定位与内容布局二者之间，是一个互为反哺的关系。北京卫视因其地理条件，天然拥有了站在国家层面进行内容输出的使命，也有了围绕中国特色展开节目制作的方向指导。「国潮」二字在回望历史之上，也有了瞄准现实需求、贴近生活的维度展望。

综艺方面，《中国好亲家》关注相亲文化，通过三轮选择与旋转沙发的环节设置追求营造一种中国理想的代际关系；《生活请回答》则希望通过结束讲述众生对于中国社会文化的思考，例如机器人恐慌、当代父子沟通等，「若说这个节目的亮点，我觉得最正能量的是让观众能够看到小人物身上的人性微光」，节目导演彭宥纶在春招会现场说。

电视剧则同样追古溯今，既有未播先热、在去年已在戛纳电视节获得最佳导演奖和最佳电视剧奖的《半生缘》、作为「中国版福尔摩斯」的《神探柯晨》，以及更为民族化诠释的《霍元甲》，也有关照公检法题材的《英法知名》。公安部宣传局、最高人民检察院影视中心、最高人民法院影视中心的代表也出席春招会现场，为北京卫视「盖章」，彰显着北京卫视依托平台所建立起的良好公信力和主流媒体担当。《新世界》《老酒馆》《大宋宫词》《小欢喜》四部大剧片花也在发布会上独家首播。

创新内容营销方式

守正创新，是北京卫视一直以来的坚守，植根于「国潮」之上的「潮」文化，为其营销策略打开了更多创意思路。

明确指向于年轻受众的创收主要来源，北京卫视自去年起开始在短视频领域发力，对多档节目进行拆条传播，进而助力品牌进行流量变现。京视卫星董事长牛振青介绍说，北京卫视共有约10档节目参与了短视频传播，抖音播放量达22.5亿，粉丝总量达8000万，发布短视频总条数超8000条，《养生堂》单体节目抖音粉丝超过1000万。

在春招会现场，北京卫视还达成了与新生代内容资讯APP趣头条正式签约，达成了战略合作，双方在节目内容上实现共享之外，进一步开拓在主持人、官方账号、广告经营等多维层面的「共享」，试水融媒体趋势下电视媒体与新媒体的新型合作关系。

在笔者看来，很多时候所谓创新，实则为开放心态下的大胆尝试。「国潮」兴起的背后，是文创、文旅等文化产业的发展，不同形式的媒介有着更为广阔的发展空间。

结语

站在内容行业与文化市场的发展视角，北京卫视的「国潮」进行时为内容市场创作研发与营销变现，提供了新的思路。大国威仪、青春风范与人生气度之下，我们有理由期待新时代中国故事与中国文化的「国潮」式传播。本心坚守，文创消费之下，是北京卫视承担主流媒体平台责任之下对全社会文化与历史关照的呼吁。文创与内容的结合，合理性与期待性之下，愿价值性水到渠成。