2010年10月，中国纪录片界终于迎来了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，这是国家管理部门第一次对中国纪录片发展正式提出的整体性指导意见。如果有人说纪录片的春天来了，这意味着在政策的推动下，中国纪录片产业必须要按照市场规律形成完整的上下游产业链。那么，2010年中国纪录片产业是处在什么样的状态呢？本文拟在大量的数据调查与统计的基础上，从中国纪录片2010年的电视制作与播出、院线放映和国际传播角度进行观察与分析。
一、2010年电视纪录片制作与播出情况
2010年中国电视纪录片保持着稳步发展的劲头，各电视媒体尤其是中央电视台和各省级电视机构(包括卫视及其专业纪实类频道等)依旧是纪录片制作和传播的最主要平台，通过对它们的调查，从中可以判断出中国纪录片发展的大体态势。鉴于此，中国传媒大学纪录片研究中心，从2011年年初开始对中国所有的省级电视机构发出问卷，对各台2010年的纪录片制作与播出状况展开了一轮调研，共收到有效问卷31份，包含了32家电视机构，其中31家省级台(其中广东地区回馈的问卷包含了广东电视台和南方电视台)以及中国教育电视台第三频道CETV3。同时对央视制作的纪录片做了特别的考察，收集了相关的数据。除此之外，中央新闻纪录片电影制片厂等类似的机构和较少的民营公司、独立制片人等通过自己的投融资方式进行纪录片的制播。在媒介融合的背景下，一些视频网站也具备了纪录片传播的能力，但由于受到影片版权、资源等限制，视频网站还没有成为我国纪录片的主要传播平台。
(一)总体情况
1.2010年中国电视媒体纪录片总产量
由中国社科文献出版社即将出版的中国纪录片研究中心发布的《中国纪录片发展报告(2011)》蓝皮书提供的数据显示，2010年省级以上电视媒体纪录片总产量超过了5000小时。央视在总产量中占据了相当的分量。这些纪录片大多数以自制为主，少部分是采取联合制作或委托制作的方式生产的。调查表明，上海、云南、重庆等省市一直保持着制作纪录片的传统，而新疆、宁夏、西藏等地区虽然地理位置偏远或经济力量薄弱，但也通过小成本的方式制作了相应的纪录片，如《丝路发现》、《在西藏》、《西藏风情》和《印象宁夏》等，皆较好地宣传了当地的风土人情和地区发展情况。
2.省级电视机构纪录片栏目数量
中国大多数省级电视机构拥有纪录片栏目，数量通常在1到3个之间，只有少数省份缺少固定的纪录片栏目。省级电视机构播出的纪录片栏目至少有77档(包括各台重复购买的栏目)，自制栏目有31档。其中，上海纪实频道的播出量最成规模，共有20档。重庆电视台拥有8档纪录片栏目。新成立的辽宁北方频道播出的纪录片栏目有11档，但均为引进的节目。中国教育电视台CETV3也拥有纪录片栏目9个，但其中大部分栏目属于外购或加工之后播出。从已回馈的数据看，一些电视台的日播栏目包括了例如《传奇中国》、《探索》、《传奇》和《寰宇地理》等外购节目，它们一般被安排在非黄金时间段播出，用反映各种新奇事物的题材提升收视率。省级电视台的纪录片播出量大部分还是依靠栏目播出方式，以特别节目方式播出的纪录片属于少数。以上数据表明，2010年各省级电视机构依旧在维持以前的纪录片播出规模，纪录片栏目的数量依旧很少。和其他节目相比，各电视机构对于纪录片的兴趣乏善可陈，缺少更多的动力，导致人力资源和财力的投入都比较薄弱。
3.纪录片投资额度
部分问卷填写了“2010年纪录片投资总额”的选项，已有数据表明：数额在200万元以上的省级电视机构分别为：上海台、陕西台、天津台、山西台、北京、山东台、吉林台；另外，中国教育电视台第三频道CETV3的投资额也达到了200万元。纪录片投资总额基本在100万到200万元之间的电视台有黑龙江台、宁夏台、安徽台、湖北台、河南台、辽宁台、西藏台；而广西台、内蒙台、新疆台、旅游卫视等均在100万元以下。中央电视台纪录片的制作分散在各个部门，包括新影厂、科影厂以及台内自制等，投资数据不易统计，此项空缺。
4.纪录片购买与销售情况
此项调查旨在考察当前中国纪录片市场的交易情况，以此体现出市场的发育程度和产业化进程。填写纪录片购买与销售情况的电视台有12家，能完整提供相应数据的机构并不多。这也从侧面反映出当前形势下，各电视台对纪录片的购买与销售环节并不是太在意，纪录片产业化仍是处于一个初期缓慢的发育阶段。
分析已有数据，可以发现2010年购入纪录片时长超过100小时的电视机构很普遍，例如：天津台外购了1 825集，江苏台外购了1095集，广西台、CETV3、安徽台、云南台等外购量都超过了百集，另外省级电视机构中纪录片制作与播出大户上海台也购买了约100小时的纪录片。这些外购的纪录片以系列片为主，比较流行的有《寰宇地理》、《探索》、《档案》、《视野》、《传奇》等系列。这些纪录片的出品方包括国家地理频道(亚洲)和Discovery探索频道等国外传媒机构，也包括大陆桥文化传媒公司等民营影视企业和上海纪实频道等。
在销售方面，仅6家电视机构填写了相关内容，其中，天津台、江苏台、黑龙江台通过售出播出权获得的收益均在10万元以下，而北京台和CETV3的收益也仅在二三十万元，唯有上海纪实频道通过播出权获得了365万的收益，取得了同级别电视台中的最高数值。值得一提的是，旅游卫视通过产业链的衍生开发，将《行者》等栏目有关内容发行图书，获得了6万册的销量。总体来看，中国省级电视机构在纪录片的销售方面是差强人意的，大多数电视机构均缺乏销售纪录片的能力。
在节目的性价比上，各电视台对纪录片每分钟的出价差异较大，这主要视电视台的财力、对纪录片的需求、重视程度以及节目本身的质量和营销程度来定。
5.纪实与科教类频道收视情况
2010年全国范围内的纪录片播出平台主要包括中央台科教频道、上海纪实频道、湖南金鹰纪实频道、中国教育台三套、重庆科教频道、天津科教频道和辽宁北方频道。这些频道中既有老牌纪实类频道，也有发展不久或新近成立的频道。它们播出的纪录片栏目数量在中国电视频道当中属于领先地位。2010年各频道在节目选择、版面编排、栏目时长上均进行了不同程度的改版或调整。多个频道本地市场份额在1.5%左右，排名也多在当地20位上下，各频道在当地的竞争力可谓相差不太大。其中，上海纪实频道的栏目如《档案》已开始走出地方频道的限制，被外地其它的电视播出机构购买，取得了较好的效益。重庆科教频道在当地的收视份额、收视率和2009年相比，均增长了约3倍，市场排名从37上升到22，提升迅猛。辽宁北方频道是新开播频道，据了解，该频道采用制播分离的方式，其纪录片栏目都是外购，耗费成本并不高，有利于短期内产生收益。
(二)2010年央视纪录片制作和播出情况
中央电视台可以说是我国目前纪录片产量最大、播出量最大的一家电视机构，它的制播量远超其它省市台，它所具备的资源与纪录片创作能力和各个省级电视台并不在一个水平线上。2010年央视的纪录片播出平台由三部分组成，一部分为汉语频道，一部分为外语频道，最后一部分为国内数字频道，受众必须有电视机顶盒方可接受，如世界地理频道、怀旧剧场频道、高清频道等。据初步统计，2010年央视汉语频道的常规纪录栏目达到40个(包括一些非纯粹的纪录栏目)。其中CCTV10科教频道以13个纪录片栏目的庞大规模成为央视播出纪录片最大的平台，首播量超过10000分钟的还有CCTV7、CCTV1、CCTV12、CCTV4这四个频道。除常规纪录栏目播出外，2010年央视共有《敦煌》、《颐和园》、《南京城》、《大三峡》、《公司的力量》、《华尔街》、《千年菩提路——中国名寺高僧》、《方志中国》、《亚运在中国》、《大师谢晋》、《为了新中国》和《2010世博记忆》等12部特别制作的纪录片在其平台上播出。
作为中国纪录片制播的领军电视机构，央视汇集了全国最为丰富的纪录片播出资源和最强大的制作力量，片子题材丰富，类型多样，且经常有投资巨大、制作精良的纪录片问世。央视的纪录片除了自制之外，也采取了外购、联合制作、委托制作等一些多元化的方式，这有利于促进纪录片市场的发展，但总体来看，目前也还是缺少一种能够与纪录片产业发展要求相一致的生产和传播机制。
二、2010年纪录片院线放映
中国电影在2010年票房达到了100亿，实现了“十一五”期间电影产业高速发展的目标。电影纪录片作为一种独特的类型电影，它在电影诞生之日起，就和电影左右相随。目前中国电影纪录片生产与放映方面的现实状况是，并没有像国产其它类型的电影一样迈入快速发展的通道。据有关先期数据统计，2010年我国出品的电影纪录片有16部，能进入全国主流院线的为13部。但纵观国内院线，实际被市场接收，即真正进入院线放映并获得实际票房收益的中外纪录片实际总共只有7部，其中国产电影纪录片仅为4部(一些纪录片仅在首映式露了一下脸，其后根本没有进入影院排映)。市场数据还表明，国产电影纪录片均未能通过院线票房收回成本。
从数量上看，2010年院线中放映的国产电影纪录片依旧保持了前几年的一贯数量，为4部，踏步不前。相对的，这几年来引进的外国电影纪录片从1部到3部不等，2010年达到了3部。
从票房历史排名上看，在历经了四年的沉寂之后，2010年上映的国产纪录片《复兴之路》终于迈进了国产电影纪录片票房的历史前五名行列，以200万的成绩占据了第四的位置。相比之下，2010年进口纪录片《深海探奇》获得了2188万元的骄人票房，在历年进口电影纪录片票房中排到了第二位。
从内容上看，进口电影纪录片主要出品国均是美国和法国。这几年国内看到的进口纪录电影多为《深海探奇》、《迁徙的鸟》、《帝企鹅日记》、《回到白垩纪》、《白色星球》、《月球漫步》、《昆虫总动员》和《爱犬奇迹》等与地球、自然、科技有关的题材，也包括《挑战者姚明》、《就是这样》、《篮球小皇帝》、《迈克尔·杰克逊：就是这样》、《海底淘法》等与现实有关的题材，这两大特征的电影纪录片受到了国内发行方的重视。近几年中国电影纪录片也开始了多元化，从较单一的历史、文献、政治类纪录片如《周恩来外交风云》、《鲁迅》、《为了胜利》、《电影往事》、《圆明园》和《复兴之路》等开始转向与当下现实密切相关的题材，如《筑梦2008》、《加油·中国》、《海上传奇》和《外滩》等。2010年院线放映的中外纪录电影在题材上均体现出了这种特点。
从拷贝类型上看，2010年院线放映的电影纪录片全部采用了数字拷贝，这和往年是截然不同的。从2008年开始，院线放映电影纪录片逐渐采用数字拷贝，但国产纪录电影也还有使用传统胶片拷贝。其中2008年、2009年进口纪录电影放映的类型还有IMAX数字，而国产纪录片则无。在很长一段时间里，国内的IMAX巨幕非常有限，每年仅放映几部进口影片，纪录片电影亦包括其中。每一座新的IMAX巨幕影厅开业之初，赶不上新片，都会在一定时间内放映纪录片电影。
一方面，进口电影纪录片市场化运行充分，带动市场需求。2010年法国出品的3D纪录电影《深海探奇》取得了2000多万的票房，在年度进口片中排名24，在纪录电影中则是数一数二。和前几年的《帝企鹅日记》、《南京》、《迈克尔·杰克逊：就是这样》等类似，它们带动了一部分市场，让我们看到了受众对优秀纪录片的庞大需求。另一方面，新技术带来了新的增长契机。《深海探奇》之所以能取得较高票房，与它所采用的3D技术是很有关联的。新的观影技术带来了新的观影体验，3D仿佛将受众真实地带进了变幻而美丽的海洋深处。这样的片子自然而然会受到受众的好评。同时，2010年全部采用了数字拷贝，大大降低了传统胶片拷贝的费用，降低了前端成本，有利于将有限的资金运用到宣传推广等营销环节。
但中外电影纪录片对比中表现出外强我弱的现状。有关数据显示，不仅《深海探奇》获得了2000多万的票房，2009年进口电影纪录片《迈克尔·杰克逊：就是这样》票房更是高达4800万，在院线上映的纪录片中排名第一。国产电影纪录片取得的最好成绩还是在1998年的《周恩来外交风云》，票房共3000万。而第二名的《圆明园》仅为544万。从这个数字可以看出，国产电影纪录片和进口电影纪录片目前并不处在同一个级别上。相关统计表明，故事片的市场在快速扩展，而纪录片的市场却显得发展缓慢，空间狭小。出现这种状况的原因很多，既有片子质量与制作的问题，也有发行与运营上的症结。
在发达国家，纪录片进影院已是司空见惯的市场行为，电影院已成为纪录片传播的一个重要渠道。而我国的电影纪录片并没有受到观众的青睐，尽管有《海上传奇》等这样一些获得国际电影节奖励的片子，但是它们的内容和风格都不能适应中国观众当下的心理需求。现实状况是，人们在观看电影的方式方面，选择网络、电视和购买DVD远超过进影院。对于纪录片而言，如果不具备好的故事、强大的精神力量而足以引起人们内心强烈共鸣，是根本无法吸引大家走进影院的，更不可能培养受众走进影院观看纪录片的习惯了。因此必须在题材选择、故事讲述、制作手段等方面紧紧抓住受众的需求，有自己的鲜明特色，这样的电影纪录片才有可能获得一线生机。
在电影的发行与运营上，需要针对纪录片的特性，用符合市场规律的发行方式去运营。目前国内连接制片与放映之间发行改革尤为迟缓，缺少针对特殊类型电影的发行模式以及相关运作的公司。发行纪录片几乎就是和其他商业故事片一样。用无差别的发行方式，去发行不同的特殊类型电影，结果当然有好有坏。对于纪录片发行而言，往往更需要细分市场，挖掘潜在受众，采取分众等营销方式。如果纪录电影前一天的上座率低，那么有可能第二天就被撤片。因此需要改革和创新发行模式方法，国家也需要出台相关政策，避免市场的同质化竞争。
三、2010年中国纪录片的国际传播
纪录片界有句老话，“如果一个国家缺少纪录片，就相当于一个家庭没有相册”。相册是一份珍藏的记忆，也是向亲朋好友乃至陌生人展示良好自我形象的绝佳途径。对于国家而言，纪录片已经承载起这个重任，即向海内外充分展示中国人和中国的历史文化、政治制度和日常生活。尤其是在当前中国改革开放进入深水转型期，海外更加迫切地想了解和认识中国的各种真实状况。我们除了在经济、军事等方面壮大起来，也需要向海外显现我们发展的目的，对外的和平友好态度和悠久的历史文化，最好的方法是通过纪录片等文化产品潜移默化地告知对方，更易于让他们在深层次上接受发展起来的中国以及不断走向海外的中国人。
从产业方面来看，国家地理频道和Discovery频道以及BBC、NHK等国际著名频道生产的纪录片不仅能取得良好的社会效益，在对海外销售时，也获得了巨大的经济效益。中国纪录片在这方面才刚刚起步。2011年中国传媒大学中国纪录片研究中心CDRC课题组对中国纪录片2010年的海外传播进行了较为详细的调查，基本摸清了其规模和现状。
据中国国际电视总公司统计，中国节目在海外发行接近80%销售额来自电视剧，纪录片比重在15%-25%左右。该公司节目代理部年均外销金额1000多万美元，国际节目销售占全国电视节目出口总量的90%以上。据此推算，每年中国纪录片的国际销售额大约在160万—180万美元之间。纪录片对整体电视节目的海外发行销售额的贡献率较低。相比之下，2010年，仅法国出品的《深海探奇》中国院线票房就达到了2188万人民币。相反，我们能出口到发达国家院线中的中国纪录片鲜有听闻。
中国纪录片对外传播的机构根据功能的不同，大致可分为三类：行政管理机构、交易代理机构和媒体制作机构。行政管理机构如国务院新闻办公室、文化部对外联络局等；交易代理机构如中国国际电视总公司、Discovery驻北京办事处、国家地理亚洲频道、大陆桥公司等；媒体制作机构如中央电视台、省级电视台等国家媒体机构，以及三多堂等承制国产纪录片的民营文化传播公司等。以上为数不多的机构，其传播目的大相径庭。有以制作对外宣传品为主要产品的机构，如五洲传播中心。而文化部对外联络局作为行政管理机构，其目的是“传播中国文化，为世界了解中国开辟一个有效的窗口”。中国国际电视总公司作为CCTV属下的一家企业，承担着创收和外宣的双重任务。一些国际知名纪录片公司，制作中国题材的纪录片，主要还是出于全球化语境下对于中国题材纪录片的需要，它们可以有效利用中国本土人才制作优秀的中国题材纪录片向海外传播，目的是赢利。例如2010年，国家地理亚洲频道和中国国际电视总公司合作，共同发起“缤纷中国”项目，这是中外合作共同出资挖掘本土人才，制作本土纪录片的一次有益尝试。
五洲传播中心、中国国际电视总公司、文化部对外联络局、探索频道(北京)等机构，2010年对外传播中国纪录片的数量并不是很多，才达到161部，其中不少是老片子。这几家机构采用的传播途径也是目前中国纪录片向海外传播的主要途径。据调查，它们采取的传播途径主要有:一是行政管理机构通过中国驻外使领馆等部门进行传播。二是通过联合制作的方式，借助境外协作媒体进行传播，如五洲传播中心在项目运作上，常和国家地理频道、Discovery频道等联合摄制，有效地依托德国、新加坡、日本NHK、Discovery等播出平台进行传播，也起到了防范资金运作的风险。三是借助自有媒体平台，如长城平台进行传播。四是以音像制品的方式进行传播。五是通过新媒体平台进行传播。一些机构如中国国际电视总公司通过综合各种手段进行传播和发行中国纪录片。
在题材内容上，目前，中国标志性文化历史类纪录片在海外比较受到青睐，它们一般属于大题材、大制作，例如《故宫》、《颐和园》等。还有像《大国崛起》、《梅兰芳》等片也在国际市场得到反响。但这些仅是很少数的纪录片，且类型单一，缺少多元性。对海外需求强烈的中国现实类题材的纪录片反而很少由我们自己推出，或者说没有发出自己的声音。
总体来看，课题组认为，2010年中国纪录片向海外传播时，在题材选择、国际化制作、市场发行和营销上还远没有达到国际市场的要求，需要廓清认识、提高制作标准、扩大题材类型、更加聚焦中国社会现实，且进一步拓展传播渠道、加大投资，才有可能生产和推销出受国际市场欢迎的中国纪录片。
通过以上各部分的调研数据分析，2010年中国纪录片产业主要问题表现在：国产纪录片的市场化基础薄弱，无论是电视纪录片领域，还是院线放映，产业链条都不完整，缺乏市场化发展的基础要件。例如在对电视媒体的调查问卷中设计了“纪录片销售及发行情况”项目，最终能够填写此项的电视机构稀少。经过追访，发现的确在国产纪录片的营销和买卖这一块，绝大多数电视台都无所作为。有业内人士指出，国产纪录片第一是缺乏市场主体，第二是缺乏市场规则。卖方和买方不是对接的，一方市场化，而另一方没有市场化。同时缺乏市场观念、缺乏真正的产品。此外，在对外传播上，发挥纪录片的优势，传播中国社会动态，塑造中国国家形象已成为共识，但这个领域缺少总体规划，仍处于摸索徘徊阶段，缺乏亮点。
可喜的是，2010年纪录片产业也显现出新的变化与生机。在电视纪录片的生产与制作方面，不少地区开始加强对纪录片的投入、开发以及尝试新的运作方式。例如贵州台、湖北台、吉林台、西藏台、山西台等开始筹划或增加了纪录片栏目，抑或开始采取新的激励政策投拍纪录片。在运营与管理模式方面，中国教育电视台CETV3基本上采取了“制播分离”和“项目管理”的运作模式，盘活各方面的资源，节省了大量的人员管理经费，将资金真正投入到了纪录片市场，促进了市场的流通。2010年各类纪实和科教类频道也对节目的编排和播出作了不同幅度的调整或者新的设计，应对更加激烈的市场竞争。在2010年末，中央电视台开始筹备纪录片频道，将投入巨额资金进行规划和设置，力图引领中国纪录片的发展，这必然给纪录片产业带来较大动力。
值得一提的是，除了传统的电视媒体之外，中国纪录片2010年也开始在新媒体上展现自己的力量。国内大型的视频网站都逐渐开办了纪录片频道，形成了自己的特色。如奇艺网就打出了高清纪录片的概念，中国教育电视台的网站果实网也上线，并有相关的纪录片内容。CNTV纪实台成为国内库存纪录片最大的平台，凤凰网也整合多年的纪录片资源在网站上播放。除此之外，微博的流行也给纪录片人、纪录片机构提供了更加开放与传播的平台。新媒体将逐渐成为中国纪录片发展的一个重要新途径。
以上情况表明，随着社会各界对发展纪录片产业的呼声越来越高，打造纪录片市场的需要也越来越迫切，在国家广电总局出台的相关意见之后，必然会引起一系列连锁反应，今后各级电视机构和其他制作力量对纪录片产业投资也将逐渐升温。也许，我们可以预见中国纪录片产业的美好未来。
作者： 何苏六（中国传媒大学中国纪录片研究中心主任、教授）；江彧（中国传媒大学在读博士研究生 ）
文章来源： 《艺术评论》(京)2011年第11期 第21-26页
期刊名称： 《影视艺术》复印期号： 2012年01期
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