全球化时代，纪录片国际化传播已经成为提升国家文化软实力的重要内容。在国际传播主体和载体日益多元化、复杂化的环境中，如何进行有效的国际传播已经成为当前的突出问题。 

从纪录片国际传播战略的宏观维度来探讨，代表一个国家或民族向其他国家、民族传播本国或本民族文化的纪录片战略。在世界纪录片发展格局中，美国探索发现频道和美国国家地理频道在全球纪录片市场中具有举足轻重的地位，以此为代表的商业化纪录片传播战略与运营模式，成为世界纪录片产业化的经典范式。本文对美国纪录片的商业化战略进行分析，希望能对在国际市场上面临交易困境的中国纪录片有所启发。 

美国纪录片与战略管理 

1922年，美国人罗伯特·弗拉哈迪（Robert J.Flaherty）创作的《北方的纳努克》成为世界上第一部完整意义上的纪录片。自此，开创了美国独立纪录片的先河。早期美国的纪录片，主要通过院线或无线电视网以电视纪录片节目和栏目的形态存在。其中，美国公共电视（PBS）等栏目成为美国独立纪录片重要的播出平台。 

然而，随着技术的发展，尤其是美国有线电视网的快速发展，1985年探索发现频道通过Galaxy1卫星在美国首次开播（当时只有15.6万用户），这标志着美国电视纪录片进入商业有线频道的整体运营阶段。经过四年的快速发展，1989年探索发现频道（Discovery）开始在全球发行，目前每天通过15颗人造卫星以42种语言向全球185个国家播出，全球超过15亿订户，其中，中国市场超过2.8亿订户。 

此外，美国国家地理频道是国家地理学会电视与电影部和新闻集团下属福克斯电视网公司共同拥有的全纪录片频道。其中，国家地理学会占有33%的频道股份，发挥其专业优势，主要负责节目内容制作；福克斯公司占有67%的股份，发挥其媒体运营优势，主要负责市场发行和广告经营。这种优势互补的强强联合，使国家地理频道面对探索发现频道的强大攻势找到了自己的市场定位，获得了快速发展。 

针对美国纪录片商业化发展模式，本文借鉴美国战略管理学者迈克尔·希特（Michael. A. Hitt）等人在《战略管理：竞争与全球化》中关于经营和组织的框架进行系统分析。迈克尔·希特等人认为，战略类型是企业运用资源和能力在他国和国际市场上形成竞争优势的一系列具体策略，一般分为两个层面的战略：组织层面的战略和经营层面的战略。 

组织层面的战略，是纪录片媒体涉足多个行业和多个国家、地区所采取的一系列产品和地域上的多样化策略，主要表现为：本土化战略、全球化战略等；经营层面的战略重在整合与应用本土和自身的资源和能力，塑造独一无二的地位和形象，主要表现为：成本领先战略和差异化战略等。根据美国纪录片商业化战略的特征，本文重点从组织层面的本土化战略和经营层面的差异化战略进行分析。 

组织层面：区域市场导向的本土化战略 

本土化战略强调纪录片媒体通过关注对象国家或地区的本土价值而采取不同的运作模式，这样能够缩小因跨文化传播遭遇的问题与挑战，缩短进入当地市场的时间，降低成本，提高利润。 

Discovery一贯以科技传播的精品著称，对于科技、探索类节目跨文化传播的障碍较小，但是对于人文类节目，主要涉及历史、文化、社会等，同时面对不同种族、不同信仰的受众进行传播，其成功的关键在于达到文化的传递与情感的交流。所以，Discovery核心价值中的“全球化思考，本土化行动（Think Global，Act Local）”就很好地诠释了这一理念，它采取区域市场导向的本土化战略、因地制宜，成功进入多国市场。 

Discovery从1985年以来经过20多年本土化战略的发展，目前已经成为全球最著名的非虚构类内容制作公司。2012年Discovery亚太电视网的资料显示，Discovery亚太电视网是一家领先的非虚构类娱乐节目提供商，旗下汇集七大优质品牌，以帮助人们探索世界，并满足其好奇心。开播于1994年的Discovery亚太电视网，通过28路卫星信号以14种不同语言播出节目，累计到达订户已逾5.19亿。Discovery亚太电视网总部设在新加坡，并在十个城市分设办事处：班加罗尔、北京、钦奈、香港、孟买、新德里、上海、悉尼、台北和东京。Discovery亚太电视网在新加坡举办的2007年、2008年和2010年“亚洲电视大奖”评选中，三度荣膺“年度最佳有线及卫星电视网”称号。 

Discovery各产品用户数统计图 

在区域市场导向的本土化战略中，1995年Discovery首先在欧洲推出“新锐导演计划”，代表作品被收录在《亡命追缉令》中，展现了英国社会边缘人群的生活。1996年以《南非视界》为代表的作品，展现了南非在废除种族隔离政策之后所面临的社会状况。1998年的《铁幕重生》展现了柏林墙倒塌后的德国社会。2000年“新锐导演计划”首次在亚太地区推广，代表作《南方新视野》展现了当代澳大利亚人的生活与困惑。 

针对中国市场，Discovery分别与上海文广集团、广州纪录片大会等合作，2002年在中国共同推行“新锐导演计划”，面对中国地区（包括香港和澳门特别行政区）遴选纪录片导演，每年拍摄6部半小时纪录片。目前已成功推出系列作品专辑《中国新展望》、《中国新世纪》等，分别表现现代科技进步对中国传统的冲击、在全球化时代具有中国特色的感人故事等。在“新锐导演计划”中，Discovery既对各地新锐导演进行国际化的培训，保证他们的作品呈现出Discovery的制作风格与水准，同时，通过与本土导演合作来保证作品更好地呈现出本土特性，增加作品的本土认同。

Discovery通过“新锐导演计划”既在中国树立了良好的品牌形象，其节目也定位于中国的发展与变革，为中国的国际形象传播发挥积极作用。除了“新锐导演计划”外，Discovery还与北京电视台合作拍摄《婴儿出生的故事》系列专题片，与映佳国际传播公司合作，授权其代理中国的广告业务。2010年，Discovery与中国国务院新闻办公室启动“中国印象”（China Image）项目，通过三年的合作，制作纪录片展示中国的独特魅力。首先播映的是《中国人间奇迹：古代北京》和《人间奇迹：再造四川》。Discovery3D频道开播的第一个系列就是《中国》，截至2010年，Discovery已经登陆中国28个省市级频道。Discovery区域市场导向的本土化战略，实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等诸多方面全方位融入目标国家和地区的产业，并将这种文化融入和植根于当地文化模式的过程。这既有利于目标国该产业的发展、加速国际化过程，也有利于Discovery降低跨国经营的成本，实现多赢。 

经营层面：寓科普于娱乐的差异化战略 

差异化战略是纪录片媒体经营管理层面的重要战略，是纪录片媒体国际传播的根本性和保障性战略，它的宗旨是形成与所有竞争对手的不同，在国际传播领域塑造独一无二的地位和形象。面对竞争激烈的美国和全球影视市场，作为后来者的Discovery从诞生初期就十分重视差异化战略的实施与运用，使其能够异军突起。 

Discovery的成功在于为纪实类节目赋予娱乐性，通过娱乐元素激发观众对科技的求知欲，满足其好奇心和对新鲜知识的渴求，即寓科普于娱乐的差异化战略。正如Discovery频道创办人约翰·亨德瑞（John Hendricks）在创办之初立下的基本原则：“永远记住故事与生俱来的价值”、“运用突破性科技成果为人们提供协调工作与家庭之间平衡的机会”和“永远保持开放和好奇的心境”，为纪实节目赋予观赏性，从而调动观众的收视热情，满足其好奇心和对新鲜知识的渴求，实现其“寓知识于娱乐，鼓励家庭观众活到老学到老”的原则。例如在《动物星球》栏目中，观众会看到具有扎实专业知识的主持人亲临现场为观众做向导，“故事”讲到哪里，主持人就出现在哪里。观众跟随他们不仅看到了一幅幅珍贵的画面，而且获得及时、专业的解说，在获得视觉享受的同时又饱尝了知识盛宴。 

为了实现差异化战略，Discovery在节目执行中良好的运行机制具有重要的借鉴意义。Discovery的纪录片帝国日益壮大，离不开探索已久的制片人中心体系。一档栏目，从前期的题材选择、导演与团队的确定以及后期的影像加工，都由制片人全权负责。Discovery首先确定制片人，然后制片人根据要拍摄的具体内容在全世界范围内挑选导演及团队，导演对专业内容负责，制片人对整体负责，选题获得Discovery通过后便得到预算40%的资金进行运作。一流团队专业分工合作，顶尖人才协力加盟创作，这种专业高效的执行力成为Discovery寓科普于娱乐的差异化战略成功的基础和保证。 
　

（文章来源：《青年记者》2014年19期  文章作者：刘新传 ）