中国电视纪录片的发展已有近半个世纪的历史了，经历了政治化、人文化、平民化和社会化四个时期。尤其是改革开放以后，随着电视业的迅猛发展，纪录片理论与实践的提升，纪录片以其独特的魅力吸引了越来越多的观众。尤其是随着《话说长江》、《望长城》、《丝绸之路》等大型纪录片的摄制，纪实手法的运用掀起了纪录片的热潮。然而，九十年代中后期虽然仍有不少作品在国际上捧回大奖，但大众收看纪录片的高峰已经转入低谷。怎样走出低谷，发挥纪录片本真的潜质，摆在了所有纪录片人的眼前。笔者在考察了中外纪录片发展历史并结合当今中国纪录片生态现状后认为：纪录片商业化制作将是一条出路，也将为中国电视纪录片走向世界带来新的机遇。
（一）纪录片商业化的背景与原因
中国电视纪录片要想重新崛起必须充分认清当今纪录片发展的时代与市场背景、纪录片商品化的内在要求，为此，笔者将从以下两个方面进行阐述。
进入新世纪，市场化和全球化浪潮成为不可逆转的历史潮流，中国巨大的市场吸引了全球的关注。与此同时，随着中国与国际接轨联系愈加紧密，中国也需要更多地了解世界。在传媒市场化改革不断深化的今天，这为中国电视纪录片的商业化提供了难得的发展背景与历史机遇。当今，文化传播能力成了一个国家软实力的象征。纪录片作为一种文化传播形态，在国际传播中具有强大的生命力。中国的纪录片选题内容丰富：广博的自然资源、悠久的文化遗产、淳朴的民情风俗等都将成为纪录片创作的题材，同时这也是向世界展现中国文化、传播华夏文明的纽带，只有让中国电视纪录片商业化才能逐步占领国际传媒市场，进而获得社会效益和经济效益的双丰收。在这个背景下，纪录片的商业化趋势是无法阻挡的。其实，纪录片的商品特性与其承担的使命感是二元对立统一的关系。商业化在一定程度上会侵蚀其责任感、使命感，但是二者又是相互促进的。正如中国传媒大学何苏六副教授所言：“市场化的终极目标并不仅仅是金钱回报, 而是促使纪录片在一种理性状态下多元发展, 在一种良性健康的机制中走向繁荣, 让更多的人享受自己喜欢的纪录片。这是中国纪录片走向成熟的又一段必经之路。”
如果没有商业化的运作，纪录片的发展将受到巨大的制约，制作资金缺乏、传播渠道单一，传播受众流失。因此，时代与市场都要求纪录片要在一定程度上进行商业化运作。纪录片走商业化道路，在国际上早已形成气候。欧洲的一些商业电视台通常设有专门的纪录片频道，或者有专门的纪录片播出时间，而且大多是黄金时段。现在中央电视台及各省市台播出的《探索发现》、《动物世界》、《自然奇观》等大都是买进的节目。这从一个侧面体现了中国电视纪录片走商业化道路的必然性与紧迫性。
此外，在市场经济条件下，纪录片的市场分为评奖市场、学术市场和商业市场，商业市场的纪录片不仅是一种节目形态、纪实艺术，就其本质而言也是一种商品，具有价值与使用价值。这部分纪录片进行商业化运作既符合其内在属性也符合市场规律。清华大学陆地教授认为：“人文价值和历史价值是纪录片的基本价值，经济价值是纪录片的延伸价值；人文价值和历史价值是经济价值的基础，经济价值是人文价值和历史价值的物质表现形态。有重大人文价值和历史价值的纪录片一定有很高的经济价值。” 纪录片的基本价值和经济价值告诉今天的纪录片的创作者应该具备纪录片的商品意识，在创作时必须考虑它的制作周期、制作成本和投入产出。
（二）纪录片商业化的现状与问题
回顾国内纪录片商业化的生态现状，我们清晰地发现：虽然中国电视纪录片近年来也有大制作在国际上获得大奖，但是对比其他电视栏目其商业化程度还很低。目前，纪录片创作者被人为的分为体制内与体制外两种类别，前者纪录片大多具有较浓的政治化色彩，企图以“真实”的名义图解政治，后者的纪录片创作者大多怀有孤芳自赏的心态，幻想以“真实”诠释艺术；前者拥有播出平台，后者难于寻找播出渠道。若此两种类别是中国电视纪录片多元形态中的两种倒是无可厚非，但是他们目前几乎代表着中国纪录片的整体，这种体制与当今的市场化潮流背道而驰。众所周知，体制是一个非市场的概念，而在中国市场化逐渐完善的背景下，作为市场主体的纪录片创作者应该享有平等的制作、播出权利。所以从这个意义上来说，只有像西方国家那样用市场的标准来要求，才能打破目前这种各自为政、相互封闭的经营状态，才能推动中国纪录片的获得新的发展。中国电视纪录片商业化主要由融资、制作、营销等几个关键环节构成，但这几点恰恰是制约现在中国电视纪录片发展的瓶颈。
第一，融资方式单一
兵马未动，粮草先行，融资是中国电视纪录片商业化首先必须面对的问题。目前我国纪录片创作的融资渠道主要有两种：一是以央视和地方台为主的官方媒体投资；二是各种影视传媒公司的企业投资。此外，由于中国纪录片的节目收视率低、销售难，广告收入少等原因很难吸引国外投资。在仅有的投资中，与其他类型的节目相比，资金仍显得捉襟见肘。以实力最雄厚的中央台，其投资一个30分钟的纪录片，最高预算据说不会超过６万元。传媒公司等企业投资更是希望少投入快产出，但是由于纪录片自身周期长、风险大等特点都直接影响投资。除了国内的资金外，外资公司的资金开始进入中国纪录片市场，但只是处于一个摸索性的尝试阶段，中国的纪录片创作者由于不熟悉商业化的运作流程导致这些资金很少使用。
第二，制作脱离市场
在创作纪录片时，从选题、策划到制作都要着眼于市场的需求，脱离市场的孤芳自赏终将被市场淘汰。选题准确是先决条件，创作者注意选题时必须从过去的高雅文化的惯性中解脱出来，把纪录片看作是大众文化。选择那些和我们的生活密切相关，记录发生在生活中的具有历史意义和社会意义的事情。只有在选题上适应观众的需求，也就可能拥有最大量的观众群。例如，2006年普遍获得好评的纪录片《躁动》就是这样一部成功的作品，讲的是渔民捕捞海蜇的故事，这种题材因为关注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各种层面的人接受。可见，选取具有市场潜质的题材，是获得纪录片营销成功的关键一步。
商业化需要优质的商品，工整精良的纪录片就是优质的商品。澳大利亚著名纪录片制作人克里斯·麦可黎曾经指出：“中国纪录片要在海外寻找市场，必须达到一些基本的要求，首先是技术质量，所有的电视节目都必须达到国际普遍认可的技术标准。”回头看看我国的纪录片，的确有一批上乘之作，可是在国际节目交流洽谈会上，往往由于图像清晰度低、音频信号不稳定等问题，失去了买卖和交流。此外，纪录片的制作与播出不分也是制约期商业化的重要一关。因为体制的缘故，电视台的纪录片人自己选题、制作纪录片，目的仅是满足本台播出需要，这种“自给自足”的自然经济形态显然不符合纪录片的商业化要求。
第三，营销环节缺失
纪录片的融资、制作、营销是一个完整的商业链条，缺一不可。对于目前的中国纪录片现状而言，营销环节缺失成为纪录片商业化的最大瓶颈。熟悉商业化运作的专家都明白，营销是其成功与否的关键一环，作用不容忽视。在经济学中，好的营销机制往往能拉动投资，在纪录片行业，多元的播出渠道也要靠营销机构来开拓，至于题材的把握、制作的方式是否符合市场规律，营销可以进行适当的协调；当纪录片的创作与市场发生脱节时，营销可以进行适当的引导；营销是生产与播出之间的纽带，体制一定程度也将逐渐松动。因此，对于纪录片的商业化营销环节的缺失是重大的发展瓶颈，建立一个相对健全的纪录片营销体系迫在眉睫，很多现实问题可以得到解决。
（三）纪录片商业化的建议
目前中国纪录片虽然处于低谷中，但是面对商业化趋势，笔者提出以下四点建议希望对纪录片的发展有所裨益。
第一，树立纪录片的商品意识
纪录片不仅仅是纪实艺术，它还是商品，制作人在创作时必须考虑它的制作周期、制作成本和投入支出。因此，纪录片的创作者应该确立这样一种意识。这样可以带来下面几个好处：首先，在创作者的组合上，就要考虑到编导的品味，考虑创作者驾驭的能力，这是一个脑力的支出，同时还要考虑经济上的收入和产出的均衡，也就是说，要考虑有没有利润空间，要改变过去那种由电视台出资，创作者只管把片子做出来，能否具有收视率，有多少观众爱看，能否销售出去作者一概不管的状况。这里关键的一点是，如果把纪录片当作一个商品去运作的话，我们就可以在选题前主动进行市场调研，看看观众爱看什么样的节目，什么样的节目有市场前景，制作什么样的节目节省经费并能打入国际市场。笔者在04年和05年先后拍摄《伴》和《蜘蛛人》分别卖到几十万，并且还在销售，延伸其价值。这两部作品的成功离不开成功的商业化运作。
第二，建立纪录片的“方案预售”机制
中国唯一一家专业纪录片代理商零频道有限公司的负责人郑琼认为：“国内独立纪录片制作人的生存状态比起外国同行要差许多。”这归因于中国纪录片仍没有建立起有效的方案预售机制，同时又没有来自国家、社会的纪录片基金。目前，纪录片的“方案预售”（Project Pitching）形式是欧洲比较流行的融资方式，即制片者首先把自己的计划和构想，向一些投资商展示，通过进一步的游说和洽谈，把部分版权等利益出售给投资商，从而从投资商那里获得一定数量的资金，使拍摄的资金更为充足，这种方式将纪录片的投资风险大大降低了。但中国的纪录片通常是制片者先去拍，然后再考虑市场和推销问题，这就降低了前期题材规划的市场化程度。2004年广州国际纪录片大会初步尝试这种“预售”的方式，建立了中国纪录片专业交易平台，拉近中国制片人和国际买家的距离，经过三年的发展，大大促进了纪录片的资金流动和投放。
第三，工整精良的制作与创新
纪录片要想成功持久的进行商业化运作，创作者必须把节目的技术质量视为生命。在前期摄像机、灯光、录音、特殊效果镜头的配备上下功夫，也要舍得用最好的摄影师；同时拍出画面工整、色彩讲究并具有故事化的镜头；在后期的剪接、非线编辑、三维动画、电脑制作、录音合成上，都要精心制作。在这方面我们可以借鉴西方同行人的做法，比如说对那些具有吸引力的画面和场景，进行重点突出，可以用稍长一些的时间，用可以突出主体的景别，或者进行烘托等手段，尽可能地把观众吸引到电视机前来。在叙事手法、硬软件指标上，国内导演要进入国际市场都首先要了解、学习和接纳一些新的更严谨的规则。
此外，还要运用高科技手段进行创新。通过电视技术帮助观众理解、记忆，进行思考，并籍由观众对节目进行再传播。对有些“过去时”的故事，也可以用“情景再现”、模拟重演等方式进行可视性加工。向美国《国家地理杂志》频道制作的节目，可以说在技术上是无所不用其极。从画面上我们就能看出其影像别致而工整，多处使用超大广角、显微镜头、航拍、水下摄影和高速摄影等手段。我们国内近些年出现的《祖屋》、《沙与海》、《伴》、《纸殇》、《悬棺》等，都属于这种画面工整、灯光考究、故事化强、制作精良的作品。
第四，寻求国际合作与多次营销
中国纪录片要走向市场、走向世界，就必须要走国际市场。走国际市场就必须了解国际上需要什么？什么样的纪录片能打入有关国家，用什么方式拍摄纪录片更受欢迎等。在这方面，尝试国际合作拍摄应该是个与国际接轨的好办法。所谓国际合作，就是在共同承担制作费用的情况下，共同制作电视纪录片。也有由外方出资，我方拍摄，利益共享的拍摄方式。其实，不管采用哪一种方式，都是宣传中国，都是了解和学习外国的电视文化艺术。在这里，中西方不同的创作观念与创作方法在一起交汇；不同的文化意识和思维模式得到碰撞。可以说，国际合作本身，就是中国纪录片走向市场、走向世界的一条捷径。中国纪录片的商业化运作，不仅仅是把纪录片变成商品，更有促进国际文化交流、增进民族了解的意义。
纪录片不像新闻节目是一种“易碎品”，因此，在营销方面可以根据购买商的要求重新改编和包装，进行多次营销。同时，对于精品纪录片建立相关的营销产业链，可以进行多次开发。虽然纪录片收回成本需要的时间比较长，但是随着时间的推移，纪录片作为一种高品位的视听文化产品，在国际化的市场环境中将会蕴含着无限商机。就在近几年国内各大电视节上，国内纪录片向境外输出的节目量都达到了数百万美元，可见纪录片营销的前景无限。现在自然类和动物类纪录片，已经成为中国内地输出节目的主要片种，环保类和人文类也开始大面积向国外辐射，一个充满挑战与机遇的中国纪录片大市场正等待着充满热情与梦想的纪录片创作者披荆斩棘、勇往直前。
（文章作者冷冶夫 、刘新传）