世界上40%的人口都在使用社交媒体。一些产业报告显示消费者每天在这些社交平台上花费两个小时时间来分享、点赞、发帖或者更新。 WPP集团旗下全球媒介咨询公司凯度（Kantar Media）的《社交媒体发展趋势》（Social Media Trends）报告强调了社交领域一些最重大的变化，并且为品牌营销人员与传播专业人士绘制了机遇图景。文章上篇就社交媒体公司的广告模式、算法控制、品牌社交平台、社交商务及公司兼并五个方面，分析了社交媒体的未来发展趋势。
理解数字媒体不断变化的环境具有挑战性，当下，在社交媒体领域处于绝对统治地位的Facebook不能被忽视，其资产包括旗舰产品Facebook（包括桌面、移动和Messenger应用）、Instagram、Whatsapp，以及虚拟社交正在萌芽发展的Oculus。
虽然其它社交媒体，例如YouTube、Snapchat、Twitter、Pinterest与LinkedIn都在挑战Facebook这种主导统治地位，它们却更加倾向于关注小众观众，而并非像Facebook那样聚集广阔的市场订阅用户群。
在欧洲和美国，监管机构正在积极地挑战Facebook的隐私政策与商业实践。而在中国，我们可以看到社交媒体和用户体验的融合。那么关键问题是，Facebook的这种垄断将持续多久？社交媒体如何变得更加完善？而随着品牌与平台和相联系的消费者的关系不断发展，我们是否已经摆脱了数据隐私方面的挑战？
凯度2019年社交媒体趋势报告一定程度上揭示出了这些问题的答案，同时涉及了社交媒体广告、平台算法、发生变化的社交商务与品牌影响力疲劳领域。在媒体领域从未有过更激动人心的时刻，以2019年为起点，我们一起更好地理解这一不断变化的格局。
坚持或扭曲？看广告模式的自我更新
作为一家依赖广告的技术公司，Facebook吸引的用户和数据比以往任何时候都更多。其数字是压倒性的：根据GSMA，这一社交媒体巨头会在2019年见证其广告收入达到将近700亿美元。考虑到这家公司已经占据了整个数字广告市场的近20%份额，且预计其2018的收入将达到540亿美元，这一增长的意义重大。
2018对于Facebook来说是非常重要的一年，每一天都面临新的挑战（虚假新闻丑闻，俄国干涉问题，剑桥分析公司入侵，美国国会和欧盟议会听证）。虽然有危机的出现，但是我们也看到新设计实践的引入正在重建信任：一系列防止数据滥用的措施，用户信息澄清政策，关于能够访问2014年之前的大量数据的应用程序研究，审核「提出可疑活动的申请」等。马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）甚至承诺奖励那些在他的平台上报告漏洞的人。Facebook也在重新思考其商业模式。
该模式最初建立在通过收集用户的数据以实现定向广告投放的基础之上。但也许说起来容易做起来难，到目前为止，Facebook98%的收入仍来源于定向广告。在这种情况下，很难想象这种盈利模式会完全消失。
除了定向广告，Facebook和所有大型社交网站都提出了广泛的互动模式。品牌元素逐渐以一种有趣和语境化的方式被传达，社交广告开始变得更加个人化、交互式，及受到消费者的重视。技术的发展，尤其是围绕AR和AI的发展，正迅速地从科幻小说转向现实中的数字广告——而机会也愈加广泛。
将创意和科技融入数字广告是否足够？当然，这没有任何保证，但有创意的广告形式可以帮助我们脱颖而出。而这还不是全部，真正打开Facebook困局的是多元化策略。
首先是一个没有广告但是通过订阅获取的版本。这种想法并不奇怪。我们的DIMENSION研究证实了消费者对此的兴趣，即使订阅的增加并不意味着广告的下降。例如，在中国，互联消费者已经宣称，他们准备好在某些情况下选择订阅优质社交媒体服务。根据Bloomberg报告，这件事确实在发生。Facebook最近进行了市场调查，以评估这种实践的可行性。
这家社交网络巨头还在测试付费群体，并于2018年宣布推出面向专业人士的付费版WhatsApp。这种趋势并不仅仅局限于Facebook的生态系统；Twitter也在试验订阅服务。预计其一将自动在社交网络上推广帖子。而另一则将通过tweetdeck，为其「高级tweeter」所保留。其拥有独家新闻提醒、对用户进一步分析等高级功能。同时，LinkedIn长期以来一直为其用户根据他们的需要提供优质订阅内容（包括社交销售、求职、监控和专业技能）。
Facebook的多样化盈利收入预计在2019年将会继续，这主要由于该网络巨头在硬件领域的雄心壮志。菜单上的项目包括连接扬声器，带有语音命令和触摸屏。Facebook在去年九月发布了一对智能扬声器：Portal和Portal+。据报道，其将在2019年春天推出混合视频聊天/电视机顶盒。其代号为：Ripley。
当前的危机对Facebook来说可能是转瞬即逝的。除了已经审查的业务程序之外，其改善形象的努力已经开始。甚至扎克伯格有可能会更多地强调他的其他的社交媒体服务（Instagram、Whatsapp）的独立性。像Alphabet更新品牌为Google，或Snap更名为Snapchat，也可能是另一种方法，换一个品牌名以带来形象的转变。
广告对于社交巨头来说仍然是核心业务。然而，这些年由众多社交网络开始的多样性策略会更可能实现货币化，并逐步平衡社交网络巨头的营业额。怀疑论者将看到有多少社交网络超越了他们的原始框架，成为强大的无法再被忽视的技术集团。
算法之外,社交平台的双速世界正在兴起
这并不是一个新的现象，但我们才刚刚开始了解其重要性。构成我们社交媒体体验基础的算法正在扭曲我们对世界的看法。
问题是这些算法的本质功能：除了搜索历史或字面语义，这些算法是否考虑了上下文的语境？换句话说，正如法国信息科学的博主和学者Olivier Ertzscheid解释的那样：「基于推荐目的的系统算法最终造成了几乎不可控制的指示循环，因为它们基于上下文模式，而这些模式在内容本身及与内容相关的观看逻辑中都被扭曲了。
为了解释这一现象，Olivier引用了一部动画片作为例子，在这个动画视频中，唐老鸭让他的侄子在矿井中干活，而这可能导致一些国家关于童工状况的非常暴力的视频推荐。对于与人类智能有着同样策略技巧与细微差别的算法而言，内容消费是否过于复杂以至于难以掌握？
去年六月，Facebook宣称他们删除了2014年推出的「趋势」（trending）功能，该功能会提到任何特定时刻在社交媒体上被讨论最多的话题。最初，这一功能是由人工管理；但在2016年，丑闻爆发，Menlo Park公司被指控操纵其网站上的趋势主题。为了终止这种危机，Facebook将这项工作委托给了算法。但在其设立的两天后，一篇虚假新闻便进入了该区域。这与一系列事件共同表明，单靠算法是无法完成这项工作的。
美国联邦理工学院计算机科学与通信学院副教授Nisheeth Vishnoi表示，「当下还没有任何监管，因为由这些算法带来的偏见的影响还鲜为人知。作为一位公民，我感到无能为力，因为我无法控制哪些信息会被呈现在我的眼前。我相信当下情况对于民主而言是极其危险的，而找到替代方案是至关重要的。一位在同一个机构的副教授Elisa Celis补充道，许多研究表示，如果你犹豫不决，那么信息呈现的顺序和频率会影响你。
这是不可避免的吗？两位学者并不这样认为，他们设计了一种算法，通过迫使内容被宣传为与互联网用户相反的观点，来防止内容的极端两极化。但这还不足以解决所有问题。因此，解决方案可能在于对平台进行部分的「去算法化」，而目前的环境对这一点非常有帮助。
在九月初，Twitter转而宣布在其设置中增加了一个选项，用以禁止社交网络算法并恢复其推文的时间线。最后，YouTube因其推荐（作为YouTube儿童频道的一部分）而备受争议，也在去年四月宣布其应用程序将会是非算法的。
对社交平台经济模式的质疑意味着我们很有可能看到付费版本的出现，这种现象也通过提供「非算法」版本来增强。这足以导致一个双速世界，一个世界运用算法而另一个世界则不使用。
互联网用户也在寻找可以帮助自己摆脱算法影响的方式。品牌的影响力正在急剧下降，尤其自2018年1月开始，Facebook宣布其将以朋友和家人的状态更新为优先来改变新闻源。
专用平台：设计社交时代
每年，新的社交平台和社交app都会在市场上出现。然而，大多数情况下，这些创新服务都会随着其出现而迅速黯然失色。那么，Facebook和其它社交巨头是不可触碰的吗？远非如此。但竞争并非像预想的那样激烈。
让我们来回顾一下。在2015年末，人们谈到了一个微弱、但是非常重要的信号：品牌社交网络的出现，即品牌围绕自己拥有的社群建立的网络。当时经常被提到的一个例子是兰蔻（Lancôme）及其在中国建立的社交平台Rose Beauty。这一平台的设计巧妙地融合了Instagram，Facebook和Pinterest的外观。但接下来的几年并没有出现许多可以确认任何趋势的例子，直到2017年末。
在2017年12月末，价格实惠的法国时尚品牌Kiabi推出了We are Kiabi，一个设计为类似社交网络的网站。Niantic，Pokemon Go和增强现实游戏Ingress的发行商，最近收购了社交媒体初创公司Evertoon，为其游戏增加了社交层面。Amazon也推出了Spark，类似专门为其顾客设计的Instagram，或者最近推出的专为Kindle用户设计的社交网络。
然而，仔细观察这些例子，我们发现「品牌社交网络」该概念自身也在进化。它们不再是完全自主的网络（除非是由拥有大型社群的旗舰品牌推出，否则这些品牌网络很难在阳光下找到属于自己的位置），而是在源头上发生改变。
你或许熟悉「设计隐私」（Privacy by Design）这一术语（以GDPR为核心的一个概念），其目的是一开始便集成到新的技术和商业应用程序，以保证私有数据得到保护。这看起来似乎是同样的现象——但是以不那么强制的方式——正在社交媒体上发生，并且现在这已经成为了一个内在的组成部分，无论在哪个领域。这是必要的安全规范。
例如，在电子商务领域，动员社群的时机已经到来：HowTank与Toky将他们自己视为「分享体验的社交网络，将顾客和品牌聚集到一起，来讨论他们热爱的话题」。通过网站、app、或者在店内，互联网用户可以与其它顾客开展讨论，并加入平台以继续和其他喜欢同一品牌的人沟通交流。
发行商们并没有重新考虑通过反馈按键或者共同创作设备（例如Brief，一个让读者有机会对周末版中涵盖的主题进行投票的媒体）来恢复他们的评论空间。简而言之，「社交」不再是主要网络的专利，而是每个人的业务，是公司成功的关键因素。
尚未了解事情是如何演变的品牌，需要对其拥有的媒体进行再投资，并限制其对主要社交媒体平台的依赖。当然，目的并不是要取代这些主要社交媒体平台，毕竟其很难与拥有超过20亿月活跃用户的Facebook相竞争。这是对平行自主再投资及加强其与观众联系的问题
变化中的社交商务：形式多样的方法
在2017年，我们描述了围绕社交商务的不确定性，现在看来，似乎迷雾正在消散。
第一，增加应用程序内的功能特点：Pinterest是如何成为一种趋势的？
几年来，主要的社交平台都在尝试通过扩大服务以激励购买。这条路最终是最简单的，因为其只需要增加客户服务。
Facebook，一个真正的360度实验者已经推出一个市场，以让用户通过小型广告来购买或者销售二手商品。其还押注于专门针对电子商务商店的广告形式。例如，Canvas将广告商的产品目录放在首位。更不用提定制化和上下文语境定位的优势了。亦或，动态广告可以是驱动商店策略的核心。
Instagram推出了一项新功能——Instagram购物（Instagram Shopping），用户可利用该功能只通过一次点击便可购买在平台上发现的产品。而Twitter上的购物体验，目前正处于测试阶段，其特点与Google购物（Google Shopping）相类似。Pinterest也不甘落后，开发推出了「Shop the Look」，消费者可以获得他们在大头针（pin）上发现的产品，甚至创建一个快捷方式，直接从他们的feed中购物。Snapchat正凭借Shopble AR开辟自己的独特地位。通过该应用，你可以通过赞助镜头（你可以添加到面部实时画面的动画滤镜）销售商品、购买流量或进行下载。
在这种环境下，我们认为Pinterest似乎拥有竞争优势，尽管其尚未转化为具体数字，因为Pinterest的模式是不同的。我们应该注意到，从根本上说，Facebook或Instagram等平台主要关注的是改善人与人之间的联系，而不是创造销量，这与小型的「创意目录」相反。此外，根据Pinterest内部研究数据，87%的用户会因为在该平台上发现的内容而进行购买。
Pinterest的产品经理蒂姆·韦恩加顿（Tim Weingarten）在最近的一次采访中表示，「任何人都可以复制用户界面；这种情况在硅谷经常发生。关键的区别是你不能再生产或复制的事物，即一种思维状态。人们使用Pinterest来实现一些事情，比如他们心中的一个项目或者一个想法意图。这像预售一样。想要装饰你的客厅，你能够通过我们的搜索界面来改变它。」
第二，专用于购物的app，Instagram上正在进行的新方法…还是分而治之？
该消息仍然是假设性的，但其不会再让任何人感到惊讶。随着InstagramIGTV的推出（其是一个可以提供长达几小时的视频，意在与Youtube竞争），旗舰图片网络正在寻求开发一款自主电子商务app——IG Shopping，其允许销售者直接注册以销售他们的产品。如今，应用内的功能特点限制了易货商品的数量，但这款自主应用可以利用平台上展示的众多品牌以摆脱这一限制。
提醒一下，Instagram宣称拥有十亿用户，其中2500万是专业人士，200万是广告商。根据其母公司Facebook的数据，考虑到Instagram在各种危机前表现出的韧性，Facebook无疑有一张可以继续打的牌以保持其发展。这一方面尤其有趣，因为其允许应用内的使用被分割，从而主导生态系统。这也让人想起中国的微信的做法，其是市场的领导者也是真正的多面玩家。
第三，Snapchat继续以出人意料的方式带给我们惊喜。
「意想不到」：这是埃文·斯皮格尔（Evan Spiege）创建并运营网络的底线。Snapchat从一开始便以创造性使我们感到惊讶，而其创意力量似乎还不会消失。最近，「shazam」的购物与电子商务领袖之一——Amazon合作，提供一种新的买家体验。
该设置目前正在美国用户中使用，并将逐渐推出。合作的概念是，用Snapchat拍摄你喜欢的产品，多亏了图像识别技术，该产品可以被自动识别，之后用户可以在Amazon上购买。它还可以扫描产品的条形码，该条形码会先被Snapchat分析，然后发送给Amazon，Amazon则通过其强大的算法识别该条形码。
在这种合作关系中，一些人认为，考虑到眼下年轻人青睐的社交网络面临的艰难环境（例如：财务亏损、裁员、用户数量减少），Amazon收购Snapchat之前的第一步并非是不协调的。
哪一条路会成功？这是一个很难回答的问题，鉴于每一种方法都可能奏效。然而，一个问题仍然存在：即在社交商务中，「社交」不应该优先于社群意识吗？
在中国，社交网络的领袖学习如何发展真正的电子商务体系，社群的互动性和利益在购买行为中起着决定性的作用。拼多多，两年之内积聚了超过2亿用户，其在电子商务领域成为了中国领先的应用程序。通过整合Facebook与Groupon的原则，这家初创公司利用一种强大的吸引力，引发了中国最快速的增长：用户在网络上看到商品销售，然后喊他们的朋友来为该商品砍价。除了推荐之外，拼多多以与你的在线社群建立真正共享态度为基础。西方的社交巨头应该从中学习经验。
多元化的方式意味着品牌需要做好准备测试和识别最适合其商业战略的方法。在未来几年，他们将不能再忽视这些新的买家体验。
多样化是战略伙伴关系发展的关键。几年来，我们经常通过分析社交媒体领袖的商业收购行为，以确定他们的战略。这通常是一项长期任务：Facebook自成立以来已经进行了77次收购，Twitter则进行了51次。然而，这一步伐近年来已明显放缓。
2018年，Facebook「仅仅」购买了五家公司：Bloomsbury，一家专门打击虚假新闻的英国人工智能初创公司；增加视频互动性的Vidpresso；与Slack竞争的Redkix；专门核查身份文件的Confirm.io；以及个性化图像搜索引擎Dreambit。而其它社交媒体玩家的兼并则更少。Twitter决定收购Smyte，以对抗仇恨内容。Snap则兼并了PlayCanvas，一家致力于视频游戏创作的协作云平台。
在企业并购减少的同时，战略合作关系却在急剧上升——而且是在非常不同的领域。今年最值得注意项目之一是数据传输项目（Data Transfer Project），这是一个由Google、Microsoft、Twitter与Facebook推出的开源数据传输项目。其允许用户直接从一个服务平台将数据传输到另一个平台上。这是GDPR时代的一个关键问题，在改善消费者与互联网的关系方面提供了真正的附加值，使他们能够拥有更多灵活性并可以控制自己的数据。
在此之后，又有了一系列或多或少引人注目的合作，表现出加速多样化的愿望。正如他们所说，团结创造力量。考虑到当下的艰难环境，多元化可以很好地限制或分散公关危机。而公关危机随时可能爆发。以下是一些例子：
Snapchat和Amazon之间令人惊讶的合作，共同推出了Shazam购物，Twitch游戏平台将为视频流媒体网站上的用户提供增强现实镜头；YouTube与Eventbrite的合作加强了与Ticketmaster的联盟，使Google公司能够覆盖美国70%的票务市场；不甘落后的Instagram也在与Lafourchette合作，可以让用户预订餐厅；其它合作关系，像Facebook与AFP，Instagram与Project Rockit，都旨在解决重要的平台问题，例如虚假新闻和骚扰。
在2019年，随着社交媒体巨头投资如健康、教育、银行等新领域，这些合作关系将以惊人的速度继续加速。也请记住这些社交媒体巨头在以系统的方法转变为技术巨头。但是这种模式会过时吗？在数字便利化时代，低技术创新正在取得进展；Facebook同其它媒体公司已经开始寻求策略来支持他们的主张。这是一个悖论吗？
商业兼并与策略化伙伴关系是理解社交媒体公司未来的重要因素。而鉴于社交平台已经不仅仅只是「社交」，除了拥有庞大的受众群体（尤其是Facebook和LinkedIn），他们还在建立一个强大的多学科综合企业。从长远来看，落后的社交网络将会被兼并和融入到这些帝国之一之中。早在19世纪末，尼采（Nietzsche）便预见到：多亏了传播沟通的自由，志同道合的人们可以遇见并建立社群。国家这一概念将会过时。
结语
凯度的《社交媒体发展趋势》报告上篇对社交媒体发展的五个方面做出了细致分析：广告模式的自我更新及盈利模式的多样化；社交巨头对算法的限制；品牌社交平台的发展及对用户社群的集聚；不断变化形式的社交商务以及加速多样化的兼并策略。
任何社交媒体都是植根于对社交内容的运营和经营的，在算法弊端日益暴露的当下，我国社交媒体也需要及早意识到「过滤气泡」早晚会被用户识破，不思改进的垄断地位和盈利方式注定是不能长久的，加之面向垂直小众的品牌社群的成功建立所带来的新冲击，这些都是内容运营要深入思考的，并以此敦促自身尽快变革。