今日中国越来越成为世界的关注热点和兴趣焦点纪录片将成为传递中国信息的理想载体和了解中国的特殊窗口。由此，检视一下国际纪录片市场的状况， 分析其商业运作的模式，对于促进我国纪录片不仅“走出去”进入国际市场，而且能“走进去”，切实起到表达中国的功能是非常必要的。

国际纪录片市场的类型和效绩

国际纪录片有一个庞大而成熟的市场， 最为常见的作品3种类型，即Feature Documentary，Docudrama和Feature（专题纪录片，剧情纪录片和特征纪录片）。

Feature Documentary是长度和剧情发展类似于电影的纪录片，以《华氏911》为例，制作资金600万美元，宣传推广费用1200万美元，总成本1800万美元，但电视播放和院线收入达2亿2200万美元。姑且不论这种盈利给纪录片再生产带来的丰厚资金，仅把国际票房收入当作传播效果的指标，就不难想象该有多少人心甘情愿自掏腰包主动接受了这部纪录片的价值观。

Docudrama是基于对历史事实、人物和文献的严谨考证，完全用真人扮演的纪实影视制作。这类纪录片只有少数实力雄厚的电视台能够生产。BBC拍摄的 《Seven Wonders of The Industrial World》(工业史上的七大奇迹)共分7集， 每集都是工业革命一个领域的宏大叙事，虽耗资百万英镑，但成为各国电视台和DVD发行商的抢手货。除了赚得 “盆满钵溢”，还收到了良好的社会教育效果。

Feature更多是常规栏目播出的专题系列节目但一般要打包进入市场成为商品。Discovery频道就是一个绝佳的例子， 其《 Animal Planet》（动物星球）等能在中国大部分地区收视。Discovery的形态和我们的长城平台有些类似， 但长城平台没有Discovery那样明确定位并形成品牌，更没有进入商品流通领域。形式上“走出去”了，但还常常在天上飘着，“绕树三匝，何枝可依”。

纪录片制播分离的国际通则

国外电视机构的制播分离通常是这样操作的：在每年的两个审片季里，栏目都会收到世界各国独立制片人根据要求申报的成百上千个文案和构想。编辑部门根据栏目的宗旨逐轮进行筛选和淘汰，最后安排入围导演或制片人当面答辩并最终确定合作关系及投资数额。一般而言，一个电视台并不寻求对节目的独占性和负担全部制作成本，所以也不排斥制片人和其他电视机构签约。多方出资者将和制片人讨论如何根据投入份额获得相应的商业利益，包括版权、播映权、年限、 地域、发行权等。这种操作方式一方面规避了商业风险，另一方面在客观上增加了后期节目播出渠道，达到了更好的传播效果。像美国PBS的POV、ITVS的独立影片档、加拿大CBC的Newsworld等，都是这样的栏目。以POV为例， 每年从几百个文案种选出15个左右，每部片子可获得5－10万美元的资助。 POV将拥有这些片子在美国范围的播映权，同时根据投入比例获得影片的盈利，包括院线播放、DVD销售等。不言而喻，这是一笔“好生意”，除了算经济账，播出机构倡导的文化理念也通过选择节目得以最大化地实现。

遍布世界的各类电影电视节也是推动制播分离的另一个主要途径。电影节往往会根据其理念设置一个或几个基金，通过和电视台类似的选择机制资助优秀项目。 电影节基金一般不需要回报，这就为制播分离提供了更宽松的资金来源。 以世界上最大的纪录片电影节IDFA（阿姆斯特丹国际纪录片节）为例， 它的Jan Vrijman基金一年大约资助12至15个片子，一个片子大约17,000欧元，除了要求在荷兰播出成片之外，并不诉求更多商业利益但固守的一个理念是所有申请人必须来自发展中国家。于是， 每年仅仅靠着二三十万欧元的投入，就成为所有发展中国家独立纪录片导演趋之若鹜的“圣地”。

从制片方来说，前期预售寻求最充分的资金来源（同时保证了后期传播范围），中期创作获得最大的自由空间，后期发行争取最广泛的文化市场，和电视台建立良性的 “共生关系”，同时，电视台通过筛选符合自己理念的项目扩大了其文化意识传播的途径和范围。制播分离和国际制片合作的机制培育了实力雄厚的纪录片生产群体并促进了创作的不断繁荣 。

国外电视台是如何通过 “制播分离”让社会力量“为我所用”呢？他们的栏目负责人除了安排生产和播出外，还扮演一个非常重要的角色，叫做Commissioning Editor。这个词直译为责任编辑或主编，但和我们的概念不同。 他们其实是国际电视市场上的买家，其关键职能是，在选中的节目制作前期或中期便开始深度介入，从而对节目内容和形式提出明确要求，施加重要影响，而不是仅仅在节目定型或制作完毕后再去买“现成货” (这个工作另有acquisit ion,即节目购买商完成)。 Commissioning Editor是制播分离的把关人和执行人。

可见制播分离绝非电视机构放弃节目“主导权”，被自由市场 “牵着鼻子走”。恰恰相反，播出机构严格选择内容上符合其理念，制作上符合其标准的节目，确保了自己的价值取向和风格定位。

我国纪录片的生产与营销状况

长期以来我们传统的纪录片制作模式是国家出钱，电视台制作 “宣传品” ， 在自己的栏目中播出。投资十分可观，工作量也相当巨大，但由于体制内机构长期习惯于直奔主题的刻板说教和概念化表述，非常不利于对外传播。目前国内每年生产纪录片约3000－4000部左右，各地方台和部、委、办都有相当可观的纪录片制作队伍，但和中央电视台并无业务合作关系；民间影视制作公司和独立制片人也不断壮大，其中不乏有才华和有成就者，但大多处于散兵游勇状态。有些独立制作人为了寻求国际资金支持而甚至“剑走偏锋”，迎合海外某种猎奇心理， 醉心于拍摄边缘题材。另外，我们的节目发行部门和制作部门完全脱节，彼此的资源和功能没有形成互补，使得对外节目的创作极其盲目。一般情况下 栏目不会要求销售发行部门参与节目前期策划创作，成片时也不会考虑国际销售的各项技术标准。销售部门同样不会邀请创作团体在前期共同完成发行方案的制定并参加预售 这样的结果直接导致我们的纪录片创作很难通过市场行为进行融资，并找到合适的国际合作伙伴，从而更好地依照国际标准制作和发行。

 “典型案例”

《故宫》是中央电视台的一部力作，投资约1200万人民币，但基本因循了体制内模式，即全部费用由台里承担，没有预售，主要目的为本台播出。也曾试图进入国际市场，但营销策略立足于发行DVD光盘。后来Discovery作为素材购入，改编成两个小时左右以人物故事情节为线索的纪录片。我们的“精品” 成了别人的“原材料”。这种“千金小姐当丫头卖”的交易也许聊胜于无，但和巨大的投入是不成比例的。

“五洲传媒”近年的实践值得思索。作为国有对外宣传媒介，公司的身份和相对灵活的机制有利于开展对外往来。“五洲”的资金主要由国家拨款，但注重通过与国外主流媒体合作达到传播效果。 基本出发点是， 联合制作的节目能确保在国外主流媒体播出。《青藏铁路》就是和加拿大Discovery合作的片子，奥运会前期制作的《北京你准备好了吗？》与美国D3公司联合摄制，最后在PBS发行播出。 这些节目在开拍之前就已经和国外的合作机构做了大量的共同调研， 包括剧本创作，显然这些举措都收到了预期的效果。 但五洲公司的地位、 实力和功能毕竟无法产生全局性影响。

社会上有能力接触外界的制片人和导演各显神通，也有少数人闹出了一些动静。 例如湖北的范立欣今年制作的《归途列车》 就获得了世界上几乎所有纪录片基金的支持，通过预售， 这个节目先期就确定了将在BBC、CBC、ITVS、POV、 ARTE等国外主流电视台的播出，并获得2009年阿姆斯特丹国际纪录片界获得一等奖。 明显，这种我们一直期望的传播效果出自该片按照国际制片惯例操作， 遵循了市场规律。

加拿大EYESTEELFILM去年制作的纪录片《沿江而上》讲述三峡坝区移民的故事。其制作费用约80万加元，由欧洲和美国大约4－5个电视台联合资助拍摄，包括BBC、PBS、ARTE等，此外还取得一些影视基金支持。最后除了在各主流电视台播放之外，还在院线拿下100多万美元的票房。

应该心中有数的是，国际商业市场对中国题材纪录片的需求有限大约一年20部长片（90分钟或以上）左右，包括国内出资的中国导演作品、国际出资的中国导演作品和国际出资的外国导演作品。这些纪录片在最主流的电视台播出， 覆盖最广泛的人群，同时进入院线，并制成DVD发行，成为国际上了解中国现状的一个重要渠道。

面向国际纪录片市场我们该做些什么

1.把握正确的舆论导向，提供适当的创作空间。体制内力量要努力改变思维模式和创作方法，用更能被国际受众认同的方式和语气讲述故事，达到更好的沟通效果。

2.转变当前外宣栏目的生产机制，切实推行制播分离和公司化运作，加强同销售部门在预售和融资方面的沟通合作。允许栏目在全国范围内公开遴选、采购、 投资适于对外传播的纪录片节目，以更加包容的心态正确估价独立制片人，加强对社会创作力量的联络和引导，形成“大外宣”的合力。使我们的屏幕成为中国纪录片精品荟萃的园地。

3.设立Commissioning Editor（责任编辑或主编）岗位，并赋予相应的工作权限。根据一个时期舆论导向的需要，认真研究和确定适当的选题目录, 设置专项预算，简化审批手续，欢迎和重视那些愿意“揭榜”的海外电视制片人。在世界迫切需要了解中国，金融危机又使纪录片融资市场萎缩的形势下，我们的“招标”会具有一定吸引力，收到 “借船出海” 的宣传效果。

4.在“以我为主”的前提下，积极与海外主流媒体开展互利互惠的合作， 进行节目交流和交易。邀请、协助、参与国外电视台在中国拍摄纪录片，包括选择“联合摄制”的形式。

5.积极参加各类国际纪录片电视节并主动选送作品，扩大国际间业务合作并广交朋友，融入国际纪录片圈子发挥我们的影响力。

6.在政府支持下，由中央电视台承办“北京国际纪录片电视节”，做到“吸引第一流的公司，延请第一流的评委，荟萃第一流的作品”办成国际纪录片领域有影响、有权威、有号召力的重要行业活动。形成知名的国际文化品牌。 并筹集一定的“中国纪录片基金”，根据其价值观和理念有条件地资助国内、 外专业制片人拍摄关于中国题材的优秀纪录片。

世界在巨变，中国在巨变，中国的外宣也必须“随机应变”。作为外宣工作者， 如果不能完成国家的重托，我们将生活在职业的内疚中。为中国纪录片找到好的前途和出路，将有利于世界认识一个发展的、进步的、善意的、和平的中国。

（文章作者：赵琦 文章来源《当代电视》2010年02期）