根据美国互联网分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker）及其所在的研究机构KPCB发布的《2014年互联网趋势》报告，截至2014年5月，全球移动互联网使用量占互联网使用量的25%，亚洲更是达到37%。而根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况报告》，2014年6月，中国手机上网比例首次超过传统PC机上网比例，手机网民规模超八成。这些数据都意味着，移动互联网时代已经到来。

在媒体领域，移动化转型也成为大势所趋，但是，在很多时候，移动媒体这个词，往往被简单地与新闻客户端画上了等号。

事实上，移动互联网包含内容、社交、服务等三大领域，移动互联网的发展将使得内容、社交、服务三种平台的交融更加深层，而未来的移动媒体也将在内容媒体、关系媒体与服务媒体三个方向上实现自己的拓展与飞跃。

无论是对于内容媒体、关系媒体还是服务媒体，“场景”都将成为一个新的核心要素。

传统媒体时代，人们看重的媒体要素主要是内容与形式，互联网时代到来后，社交成为媒体的核心要素，社交成为内容生产的动力，人们的关系网络成为信息的传播渠道，“无社交不新闻”成为共识。而与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。对于媒体来说，亦是如此。因此，场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”。并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。它们同样改变着大大小小的企业。”

值得注意的是，《即将到来的场景时代》一书的英文标题是“Age of Context”。在中国被广泛使用的“场景”一词，更多地对应的是英文“Context”一词，而Context也可以译成“情境”。“场景”和“情境”在中文里的含义有些许差异。场景更偏向于空间环境，而情境更多的指行为情景或心理氛围。两者都会决定人们的行为特点与需求特征。当然，广义的场景也可以包含情境，因此，在本文中用场景一词来同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围。

一、关于移动媒体用户的行为场景的调查

2014年10月，中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合腾讯“企鹅智酷”对移动媒体的用户进行了一次调查，调查问卷通过腾讯新闻客户端、腾讯网首页、QQ新闻弹窗（迷你腾讯网）、腾讯网科技频道、腾讯科技微信公众号等多个渠道发布。调查没有覆盖移动用户整体，而是考察移动媒体的重点使用群体（新闻资讯的消费者）在移动终端的行为，以揭示新闻资讯消费及其相关的社交、娱乐和其他服务的使用偏好。在其中一轮有10.9783万人参与的调查中，关于移动新闻阅读、社交的使用场景的调查结果如(图1、图2 ) 所示。在另一轮有10.7576万人参与的调查中，关于移动娱乐、购物的场景的调查结果如(图3、图4)所示。

从新闻阅读、社交、娱乐三个方面来看，除了“休息或闲瑕”这个重要的场景外，“卫生间”和“床上”成为移动传播尤为重要的场景。过去只属于报纸、杂志等传统媒体的“卫生间”和“床上”这样的空间，已经被移动终端所占据。

另一方面，“伴随”也是移动终端使用情境的一个典型特征。移动终端往往伴随着交通工具、伴随着吃饭，甚至伴随工作与学习。

CNNIC于2014年8月发布的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》也显示，在 “工位/教室”这样的场景中使用手机的比例从2013年6月的31.2%上升到2014年6月的49.7%。这在一定程度上印证了近年来人们的一个普遍感受：移动终端把一切碎片时间都利用了起来，但它也把一切时间都变成了碎片时间。完整的工作与学习时间，往往被人为地切割成了很多的碎片。

对于移动购物而言，“电脑不能用时”或“移动端有优惠时”，成为用户选择移动购物的重要情境，但更高比例的用户是不假思索地选择移动购物，这说明移动购物已经变成了用户的一种普遍行为。

当然，以上的调查还只是一个很粗略的研究，它更多地只是在关注用户的共性，而无法深入到用户的个性研究中，而对于未来的移动媒体来说，场景的分析与应用，既需要基于对共性规律的洞察，也需要基于对个性行为与需求的把握

二、空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围：场景的四个基本要素

尽管场景一词频频出现，但目前我们对于场景的分析，还是比较简单与表层的。事实上，构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围，（图5 ）。而对于后三者，今天的研究与应用都还较为不足。

1.“空间与环境”要素

在此将空间与环境并列起来是表明，场景不仅仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式，空间与环境不等同，但又不可分割，所以需要把它们当作一个要素来看待。它与人们的生活惯性这个变量密切相关，在很多时候，也与一定的时间相关联。

从空间与环境这个变量来看，人们使用移动媒体的场景又分两种：固定场景与移动场景。

固定场景指的是人们在相对静止的状态下所处的空间环境，是与人们日常活动规律相关联的环境，通常它们与人们的关系是稳定的，可以视作一个“常量”。

在家庭中，在以PC电脑为上网终端的时代，人们使用互联网的固定场景主要局限于书房和客厅这样的公共空间，而前文提到的调查表明，移动时代，固定场景在向卧室、卫生间这样的私密空间延伸。卧室（床上）这样的空间，也对应着一定的时间上的特点，它更偏向于夜间，而相比其他时间段，这个时间具有更大的可伸缩性。

同时，吃饭（餐桌）这样过去很少被电脑终端“侵入”的场景，在今天，已经受到移动终端的普遍干扰。

移动终端在改变着家庭中的媒体使用场景的同时，也在影响着家庭成员的关系，家庭成员之间交流的干扰因素正在增多。如何针对家庭这样的场景开发新功能，弥合正在产生断裂的家庭成员关系，促进家庭成员的互动，应该是未来移动产品设计的一个重要方向。

而在学校或单位，过去使用互联网的场景往往是休息时，而在今天，移动互联网的使用已经打破了工作与学习场景中本应具有的“封闭性”与“专注性”，使得工作、学习与休息、娱乐这几者之间的界限被模糊。这也加剧了移动信息消费的碎片化特征。

移动场景指的是人们活动中不断遭遇的环境，是一个“变量”。对于每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求。

但换一个角度看，商场、旅馆、餐厅、图书馆、公交等这些人们在移动状态下遭遇的场景，也是一种固定场景。它们本身是静止的，用户在这些空间里的行为也较为稳定。因此，多数情况下移动场景分析实际上是要分析与用户的移动轨迹相交的固定场景的使用。

在移动场景的分析与应用方面，目前我们的关注重点是用户此时此地的位置及其意义，但是，从长远来看，移动场景的分析与应用需要涉及三个阶段。除了此时此地外，还可以向“此前彼处”和“此后彼处”两个不同的时空延伸，如(图6 )所示。

分析用户从何处到达此处，可以更好地理解用户在此时此地的行为的目的及可能的特点。例如，一个用户在逛商场时顺带去看一下旁边的书店，与他从很远之外的家特意到某个书店，两者有本质的差异。顺带逛书店，意味着他在书店停留的时间可能是短暂的，对书的浏览可能是漫不经心的，要想留住他，需要诱导出更多的需求，打折信息、营业员的推荐、排行榜等信息的推送，对于需求的诱导，可能会产生作用。而特意来书店的用户，往往是对书店有着明确的需求，可能是为了购买特定的书，也可能是为了感受书店的氛围。这时需要注重的主要不是对其需求的诱导，而是对现有需求的更好满足。

另一方面，在满足了用户此时此地的需求后，如果能够预测他们下一步的行动方向并提供相应服务，或者通过理解他们此时的行为而诱导他们的未来需求与行为方向，也可以产生新的产品空间。

例如，对于在书店的顾客，是引导他们去看一部与热门小说有关的电影，还是引导他们去附近的餐馆就餐，这都是在移动场景的分析中可以涉及的。

对于此时、此前、此后这三个时段的场景和情境分析，显然是需要LBS、各种传感器以及大数据等技术的支持的。

当然，我们也可以把这个思维移植到网络这样的虚拟空间中。在网上，人们从哪来、现在哪、要去哪，同样也可以用场景的思路来进行分析与诱导。

2.“用户实时状态”要素

用户实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，它们既可能基于用户以往的惯性，也可能具有偶然性、特发性。

无论是在固定场景还是移动场景中，人们的实时状态，都会与空间因素共同作用。仅仅只注意空间要素而忽略个体的实际状态，很难实现真正的个性化服务。

用户的实时状态，不仅仅表现为他们自身的数据，也表现为他们所感兴趣的环境信息。一个人周围环境的信息往往是丰富的，但任何人都只会捕捉自己感兴趣的那部分为己所用，他们究竟抓取的是哪些信息，这也是理解他们此时此地行为的一个关键。

对每一个用户实时状态的分析，在过去是难以实现的，而今天，可穿戴设备的出现，使得这个维度的数据采集与实时加工开始变得可能。

2014年百度发布的可穿戴设备百度眼（BaiduEye），正是试图定位于某些特定空间中的信息采集和个性化服务，如商场、博物馆等。当人们身在博物馆时，他们感兴趣的展品，与其视线相关，百度眼了解了用户感兴趣的展品后，可以自动获取与这些展品相关的信息并通过语音传送给用户。

对于用户实时状态的分析，并不仅仅依赖用户身上的移动设备，固定设备也可以成为监测移动状态下的用户的手段

例如，阿根廷公司Shopperception已经在一些沃尔玛超市进行了这样的试验，在天花板上安装带立体传感器的面板，这些传感器可以了解到顾客查看了哪些商品，在哪些地方停留，把哪些商品放进了购物车以及所花的时间等。

英特尔推出的环境感知营销解决方案，则把用户实时数据的采集推向了进一步的应用层面。它制作的动态数字广告牌可以根据观众的年龄和性别动态变更所展示的广告内容，当一位消费者路过基于英特尔酷睿处理器的数字广告牌时，英特尔广告框架技术可分析包括天气、社交媒体和顾客手机在内的信息，调整内容和用户界面，使其与受众更相关、更个性化。

上面这些探索也意味着，对用户的实时状态的数据的采集与分析，还可以集合起来，变成对用户群体的分析的依据。例如，当一个超市内所有顾客的路线移动、视线移动等数据被结合起来，就可以帮助超市理解顾客在超市活动的一般规律，了解到哪些商品受到过顾客的关注，也可以将这样的观察聚焦于某一个特定区域，研究特定品牌产品受到关注的程度。

因此，对于场景中的用户状态的分析，不仅可以理解此时此地的个别用户，还可以成为研究用户群体的一种新手段。

3.“用户生活惯性”要素

人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，打着惯性的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据，因此，场景的分析，往往也要结合用户以往的习惯。

数字化时代，人们的生活惯性越来越多地被以数据的方式收集，通过数据库的方式存储，场景分析的目标，是将某一个对象识别出来并与其数据库进行匹配，而对于用户的识别、匹配，也有赖于可穿戴设备。

2014年初，英国维珍航空公司展开了一项以谷歌眼镜和索尼智能手表等为助手的服务试验。利用这两种设备，维珍航空人员可以实时识别出头等舱旅客，并获取他们的信息，包括饮食偏好、上次出行信息、最终目的地等，以提供及时的个性化服务。

维珍公司的实验是利用移动终端来匹配服务对象（他者）的生活惯性数据，而未来，更多用户的数据可以与他们自己身上的移动设备关联。

4.“社交氛围”要素

在《即将到来的场景时代》一书中，两位作者将社交媒体也作为场景时代的一个重要元素，并指出，正是通过在线交谈，我们明确了自己的喜好、所处的位置以及我们所寻求的目标。随着社交媒体与其他四种技术的结合，它将成为极富个性化内容的源泉。这些内容使得技术可以理解你是谁、你正在做什么以及你接下来可能做什么等场景。

可见，两位作者眼中的“场景”并不只是与空间有关，它还包括各种社交氛围。尽管这样的“场景”并非移动时代所特有，但是社交氛围对于人们的活动（包括空间的变化方向）的确是有影响的，而且在今天的影响越来越明显。因此，对于社交媒体中用户及其相关者的数据的分析，可以为场景分析提供另一个维度的支持。

三、场景适配：移动媒体服务的核心目标

场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务。对相关信息或服务的发现、聚合与推送能力，也决定着适配的水平。

基于地理位置的信息推送，今天开始在商业应用中推广，如针对附近的移动用户推送打折信息。但在新闻类应用中，它的应用还有限，但一些探索思路正初现端倪。

BreakingNews.com在其客户端中应用了“让新闻追着用户跑”的新思维：在每篇新闻报道中嵌入了具体的地理位置信息，同时，该应用可以通过 GPS 找到用户所在的位置，把新闻推送给特定区域的用户。而换个角度来看这样一个思路，那便是，让用户躲开那些与他们无关的信息。

新华社推出的“我在现场”新闻客户端里，也出现了初步的LBS思维，即通过地理位置来聚合相关新闻，同时以此吸引用户的注意。尽管目前思路还比较粗糙，但也是一个有价值的探索。

服务适配比信息适配的范围更广，手段更多样，满足的需求更多元。

服务适配与O2O（线上-线下服务）有着密切关联。尽管并非所有移动服务的提供都一定要伴随着线下的活动，但通过各种智能设备理解人们在线下的行为，将线上与线下的服务结合起来，将是未来移动服务应用的一个重要方向。在这样的服务适配的推动下，线上与线下空间融为一体的趋势将更为明显。

服务适配可以只是针对用户的某个特定活动提供单一化的服务，也可以通过了解他的行为逻辑与习惯来提供综合性的配套服务。但需要注意的是，无论是对信息还是服务的适配，都与一定的形式适配相关联。从信息推送的角度看，适配不仅意味着内容与场景的匹配，也意味着形式与特定场景下的阅读需求相适应。

用户在移动场景中活动的特点是，时间的碎片化、情境和空间的快速切换。这样的特点，对于社交与娱乐来说，也许不会是太大的障碍，对新闻阅读而言，却会带来影响。人们对于长篇的、深度的内容的阅读需求虽然仍在，但是，时空的碎片化，使得人们难以保持一个封闭的、持续静态的阅读过程。简单地指责网民阅读能力下降是无济于事的，试图让他们停留在一张报纸读一天的时代也是不现实的。对于移动媒体的内容生产者来说，今天的一个重要目标，是通过自己的努力，将文字的精华，通过其他的表现形式，如信息图表、PPT等，进行提炼与再呈现。因此，今天的移动媒体的标题中，越来越多地出现了“一分钟读懂”、“两分钟了解”、“十张图让你知道”等等字眼，PPT作为一种信息呈现的方式，在移动终端也开始大行其道，尤其是研究报告的呈现。这正是顺应用户行为特点做出的传播策略的调整。尽管今天我们看到的，未必是最佳手段，但是，无疑，移动媒体的表现形式一定要与移动阅读的时空相匹配。

上面的分析，还只是涉及移动阅读所对应的形式的一般特点，不同场景下信息阅读的个性化特点如何在呈现形式上做出适应，也需要在未来做进一步探索。

对于服务类应用，形式的适配的目标，是更为便捷、人性化的操作。“一指搞定”，是理想的境界。某些场景下，语音操作也是必要的。多数服务类应用都涉及到支付，所以支付形式的优化，更为关键。

从场景适配的对象范围来看，又可以分为标准化适配和个性化适配两个层面。标准化适配，是对共性的理解与满足，即针对用户群体在一个特定场景中的普遍性、一般性需求，进行信息、服务等的提供，使不同的用户都可以获得这一场景中的基本满足。

而个性化适配，则意味着要把个体用户的当下状态及既往习惯等都纳入考虑范围，是对个性的把握与满足。例如，某个地理位置可以接收到各类餐馆推送的信息，但是，如果了解到某个用户是回民的话，那么，给他推送的信息应该将那些不适合他的餐馆信息过滤掉。

当然，在“个性化”作为一个卖点泛滥的今天，我们提供的，究竟是用户真正需要的个性化，还是我们自己以为的个性化，仍需要不断研究。在个性化信息与公共性信息之间的平衡，也仍是移动媒体需要把握的。

场景的适配可以是迎合性的，也可以是诱导性的。诱导性的适配意味着对人们自己尚未意识到的需求的挖掘。当然，这种挖掘与诱导的分寸把握是十分重要的。过犹不及。

四、场景：信息流、关系流与服务流的新入口

当移动媒体在内容媒体、关系媒体、服务媒体三个方向上拓展时，移动媒体的主要任务就是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。

之所以提出“流”这个说法，是要强调，信息、关系、服务是活性的，它们会在各种渠道不断流动，最终按照某种逻辑结构在一些平台上汇聚、结合，它们流动的路径以及结合的逻辑（“流”的结构），决定了流的能量大小，以及用户发现它们的机率和利用它们的程度。有助于强势的“流”形成的平台，也就具有成为“入口”的潜力。

当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身，可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息—关系—服务等几者连接的纽带，进一步，场景本身可能成为移动媒体的新入口。

从网络信息的组织模式来看，门户时代已经锤炼出一套成熟“话题信息流”组织模式，即围绕话题的关系来进行内容组织。SNS、微博等社会化媒体兴起后，以关系为纽带产生的“关系信息流”和以时间为线索组织的“时间信息流”模式也日渐普及。

对于移动媒体来说，另一种信息流正在出现，那就是“空间信息流”，即在特定的地理位置上产生或者与某一特定空间有关的所有信息的汇聚。

空间信息流应该如何组织，空间信息流如何与其他三种信息流更好地整合，仍是一个新的课题。理解信息流的新模式，特别是空间信息流的影响，是寻找移动互联网时代新的内容架构方向的起点。这方面的一个新入口将是地图。

今天的高德地图可以通过微博账号登录，用户的社交和微博信息将可以在高德地图上显现。这意味着通过地图整合“空间信息流”已经变得可行新闻客户端如何与地图更好结合，也是未来移动媒体产品设计与内容组织时需要思考的一个新的方向。除了地图这样的空间呈现手段外，其他与场景有关的应用，也都可以考虑如何成为汇聚信息流的新手段

场景也会成为关系流的一个新入口。今天的社交平台，多是以人们的现实关系为逻辑来组织的，但是，在很多社交应用中，已经出现了以空间或其他场景要素为基础建构社交关系的功能，陌陌等移动社交产品，更是把空间这个要素发挥到极致。未来应该会有更多的社交产品，继续发挥“场景”思维，通过场景来聚合人们的社交行为与社交关系。

基于空间的服务在移动端的服务类应用中已经不少，滴滴、快的打车等移动应用，其服务完全是建立在空间这个参数基础上的，未来在电子商务、在线医疗等领域，也必然会有越来越多的以场景为基础的服务。

但今天基于场景的服务更多的是分而治之的、割裂的。因此，任何一个应用都很难称为“服务流”的入口。如果可以将与某一场景有关的一整套服务整合在一起，那么，场景的入口作用将更为显著。

今天有一种说法，移动互联网更倚重场景而非入口，但把场景与入口对立起来，是不合适的，对场景的把控，其实也可以转化为对入口的把控。当然，场景要成为新的入口，产品的设计思维与组织方式也许与今天的产品有很大的不同

尽管今天在我们讨论场景的意义时，更多地是试图把场景的分析作为设计新产品、提升服务质量的依据。但应该看到的是，移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化，并非都是在向着更人性、更友好的方向发展，甚至它可能是在一定程度上侵蚀人的良好天性，破坏人与环境（空间的或人际的）的友好关系，因此，对于场景的开发与应用，也应该保持一定的警惕与节制。未来的移动服务提供商，未必是要将自己侵入到每一个场景中。某些时候，场景分析的目标也许并非是渗透，而是“规避”。

（文章来源于知网，作者彭兰）