一、问题的提出
近年来, 随着《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等一系列优质纪录片在全媒体平台上的热播以及热议, 纪录片的文化内涵和商业传播价值受到广泛关注, 使用纪录片的艺术叙事方式来表现品牌商业价值的广告不断出现, 形成了被称为纪录片广告的新现象。
如何解读这一现象?本文认为, 从内容层面来看, 广告所代表的商业信息通过艺术化加工之后进行呈现, 顺应了当前“内容营销”的大趋势, 符合互联网时代网民的审美兴趣和表述方向;就观念维度而言, 广告主借助纪录片的艺术表现形式, 围绕营销传播目标进行商业信息文化内涵的深度挖掘, 为当前企业提供了新的品牌塑造思维;就广告技术来讲, 对于品牌文化价值和文化内涵的彰显和艺术化表述, 有助于推动广告美学的实践探索和操作升级, 形成新的影像艺术样态。
由于纪录片广告符合互联网时代的传播特征, 本身又兼具美学和艺术领域的特点, 因此受到各方学者的广泛关注。更重要的是, 关于这一主题的思考, 具有更为宏观的时代背景, 因为从营销环境的变迁来说, 广告主自觉地将商业、艺术、传播和文化诸要素进行整合, 被认为是从营销2.0向营销3.0时代升级的一个主要特征。而广告纪录片的出现, 暗合了企业营销理念从消费者中心主义向人文中心主义转变的时代趋势, 在这种趋势下, 纪录片广告正在成为深度展示企业品牌形象和品牌文化的传播载体。针对其发展过程中出现的各类伴生性问题, 理应进行理论关注和深度研究。
二、我国纪录片广告的发展纵览
(一) 对纪录片广告的界定
纪录片广告作为一种新的广告类型, 目前还未形成统一的概念和定义, 相关研究成果散见于各类专业期刊之中, 数量不多。在现有的研究成果中, 学者们从不同角度出发, 对纪录片广告的定义进行了不同界定, 例如, 学界方面, 王春枝阐述了“微纪录片”“微电影”“纪实型广告”之间的关系:“微纪录片和微电影同具其微, 微纪录片因实录而明确的信源给受众以接受的安全感, 同时, 微纪录片可以从纪实型广告的延伸中获得启发, 并结合纪录片的故事讲述, 发展丰富的叙事形式。”吕慧从艺术表现层面分析了纪录片与电视广告的融合:“纪录片的拟真情态渗透到电视广告中, 为广告的拟真效果打来了另一条通路。”姜雪则重点分析了纪录片广告与商业广告的主要差别, 认为“纪录片这种形式, 从属性上来说, 比商业广告多了一些真诚和踏实, 用简单的叙事表现, 更接近真实”;业界方面, 《传家本事》的出品人杨乐着眼于广告传播的精准性层面, 认为:“纪录片相对窄众, 但态度明确。商业客户可以围绕这样的作品, 诠释企业文化。”纪录片导演王冰迪则对纪录片广告的发展提出一丝忧虑, “纪录片与广告内容之间的主次关系, 是目前国产纪录片步入轨道后正面临的一大难题。真诚、真实是纪录片观众观影的情感连接点, 如果失去这个连接, 纪录片只会成为广告的一种样貌”。
虽然现阶段对于纪录片广告还未形成清晰、标准的概念界定。但学者们的观点已呈现多元化分布的特点。其中既有就语义表达层面进行的分析, 也有从受众特征方面进行的思考;既有正面积极的价值肯定, 也有理性忧虑的问题反思, 关注程度不断提高, 观点成果持续产出。本文在综合梳理相关文献的基础上, 尝试将现阶段所称的纪录片广告定义为:一种使用纪实性拍摄手法与表现形式, 以真实生活为素材, 用弱劝告、弱目的性、真诚的方式展现广告主品牌或其他商业信息的广告形式。在当前媒体融合的传播环境中, 应当对纪录片广告的主要价值、存在问题及发展趋势等问题进行持续深入地研究
(二) 纪录片广告发展的脉络与动因
1. 我国纪录片广告的基本发展脉络
曾有观点认为, 2012年的纪录片《舌尖上的中国》属于带有广告色彩的纪录片。本文认为, 严格意义上说, 2014年农夫山泉推出的三分钟系列纪录片 (《一个你从来不知道的故事》《每一滴水都有它的源头》《水源到产品———你不知道的农夫山泉》) 才属真正意义上的纪录片广告范例。因为从广告视角分析, 《舌尖上的中国》主要面向区域化的美食品类, 具体的品牌特征在其中往往并不显著。而农夫山泉系列纪录片广告作品背后具有统一的品牌基因, 符合广告定义中对于“可识别的出资人”的要求。从纪录片研究视角来看, 广告作品是否有意识地运用了纪录片的美学理念和专业拍摄手法, 是区分纪录片广告与一般广告的重要标志。例如, 农夫山泉系列广告作品中对于自然人文性、散文化叙事方式、自由组接镜头等纪录片专业技术的全面应用, 让该系列广告作品具备了纪录片的叙事策略和艺术内涵, 从而真正将艺术表现方式与商业传播目标进行了有机结合。
此后的2016年, 我国纪录片广告继续加速发展, 除农夫山泉依旧保持着原有的广告风格, 继续推出了《美丽中国, 美丽的水》专题类系列纪录片广告之外, 同期推出的纪录片广告作品还包括OPPO《在品质背后的坚守》、路易威登《缪斯之旅》、凯迪拉克SRX专题独立广告篇《横穿美利坚》等。
2. 我国纪录片广告的基本发展动因
从表面发展过程来看, 纪录片广告是纪录片与广告在新媒体时代叠加而成的新广告形式,但就内在而言, 促成其产生和快速发展的动因有以下三方面。
首先, 纪录片行业的迅猛发展、“纪实+广告”模式出现。据统计, 2017年中国纪录片生产总投入为39.53亿元, 年生产总值为60.26亿元, 同比分别增长14%和15%。中国纪录片已形成一个以专业纪录频道、卫视综合频道为主力, 以新媒体为重要支撑的传播格局。卫视纪录片传播力度提升, 《本草中国》 (第二季) 、《老广的味道》 (第二季) 、《本草中华》、《百匠百心》等节目呈现出季播化、品牌化的特点, “纪实+”产业群渐见雏形。6由此可见“纪实+”模式的实质是伴随着纪录片的艺术表现手段在当前传媒环境下日益流行, 纪录片的自然人文性、叙事方式、镜头策略等艺术表现手法的应用范围也随之不断扩大。
在这一背景下, 纪录片广告作为“纪实+广告”的表现形式, 由于跟市场和商业活动天然的密切关系,自然成了具有持续挖掘价值的重要领域。同时, 纪录片蕴含的文化艺术属性, 使其具备了天然的分众、持久、重复传播的特征, 在此基础上, 相较于传统15秒至30秒的电视广告而言, 纪录片广告能够为广告提供更多的艺术加工和传播赋能, 在一定程度上能改善普通广告信息保持度较低的问题。
其次, 广告主的营销思路调整助推纪录片广告深入探索。随着视频类网站的兴起, 贴片广告、创意中插等电视剧插播广告受到了监管部门的重视。2011年10月11日, 国家广电总局就针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等做出一系列的规定。如规定自2012年1月1日起, 全国各电视台播出电视剧时, 每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。随后, 2015年9月1日起施行的《中华人民共和国广告法》明确将“最高级”“国家级”“极限类”“稀缺类”等多个词汇列为广告禁用词汇。随着一系列广告监管法案的逐步收紧, 广告的表现形式与内容不断趋于规范, 客观上要求广告主不断调整思路, 寻找新的广告表现形式。
最后, “广告内容化”趋势丰富了纪录片广告的创意表现。随着新媒体时代的兴起, 新型营销方式层出不穷。在这一过程中, “广告内容化”是一个显著的趋势和方向。广告主以图片、文字、视频等形式为载体, 将商品信息和品牌理念传递给消费者, 从而在海量的碎片内容中吸引潜在消费者的注意力, 实现占据消费者心智的广告传播目标。在这一背景下, “纪实+广告”作为内容营销的一种形式得到了品牌主的青睐。甚至在电视等传统媒体广告投放量下滑的情况下, 纪录片广告依然保持了较为稳定的增长态势。例如数据显示, 2015年与2011年同期相比, 纪录片广告投放增加36%。广告投放额度仅次于娱乐节目。
(三) 纪录片广告的特征及分类
1. 纪录片广告的主要特征
与众多借助纪实元素与纪实性拍摄手法制作而成的商业广告不同的是, 纪录片广告具有更为显著的拟真特征。现阶段出现的作品案例, 多以真实的故事或文化元素、自然资源为素材, 进行艺术加工和展示, 目的是为了表现出品牌的本真气质, 引发受众的情感共鸣。由此来看, 纪录片广告有三个较为明显的特征:其一是内容创造层面的高度拟真性特点, 擅长用故事性的叙事方式描绘真人真事;其二是传播功能层面的“弱劝说性”特点, 通常强调以软性的表达方式塑造品牌形象, 较少出现劝说式的广告旁白和生硬的诱导性购买信息;其三是在内容表现层面选择性使用纪录片的表现手法和叙事技巧、符合纪录片的节奏和韵律特征。
2. 纪录片广告的分类
(1) 基于纪录片题材分类
按照纪录片题材的不同, 纪录片广告也可大致分为历史、人文地理、生活纪实、专题系列四种类型。其中历史类主要以记录人物生平或某一时期的经历为主。例如, 2007年, 路易威登Louis Vuitton曾与法国导演Lo6c Prigent推出过一部名为《雅各布斯和路易威登》的纪录片;人文地理类主要以介绍一定地区的自然状况或社会风俗、城乡风貌为内容。2013年MINI PACEMAN邀请朴树、徐峥拍摄的纪录片《城市微旅行》《进藏》《去见恒河》就属于这种类型;生活纪实类的纪录片广告则主要是记录人们与品牌相关联的现实生活状态。如苹果2018年春节与陈可辛合作拍摄的《三分钟》, 选取基层铁路员工的真实故事, 使用其手机产品进行拍摄和呈现, 苹果手机并未参与剧情内容, 而是以拍摄的视角作为旁观者出现在纪录片广告的传播话题之中, 更新了纪录片广告与品牌的绑定关系;专题系列的作品则是指统一主题下分别出片或连续出片的纪录片广告, 所形成的广告作品既可以各自独立也可以连续放映。例如, 农夫山泉推出的一系列纪录片广告具有较强的专题类作品特征。
(2) 基于品牌呈现方式分类
按照广告表现方式的不同, 纪录片广告可分为品牌中心类和氛围烘托类两种不同类型。
品牌中心类强调品牌视角, 往往有较为明确的广告意图, 围绕某一个特定品牌元素来组织相关内容,通过解说词等方式向消费者传播品牌的理念和精神, 如2017年江苏卫视播出的讲述中国茶人故事的《茶界中国》, 实则是围绕“小罐茶”这一品牌进行的周边元素组合和呈现, 其中虽然有对于茶文化的聚合、梳理和呈现, 但核心目的仍是突出商业品牌。
氛围烘托类则更多基于品类视角, 如《舌尖》系列, 以美食为主线串起了一系列不同区域的餐饮品牌, 挖掘的是与整个美食品类相联系的饮食文化故事, 在成功塑造饮食文化氛围的同时, 呈现出品牌价值、品牌理念等相关的商业内容。此类纪录片广告在情节中往往不进行过于直白的指向性品牌描述, 也不局限于强调某一特定品牌, 而是围绕明确的纪录片主题来展开叙事结构和逻辑主线, 在娓娓道来的同时, 可能会出现与其内容具有相近文化调性的品类和品牌, 从而激发受众联想, 进行主动搜索和深入了解。此类纪录片广告更契合纪录片本身的艺术特征, 但其广告效果往往因受众在知识储备、审美兴趣和理解能力等层面的不同而产生差异。
(3) 基于广告效果分类
根据近年来纪录片广告的最终效果, 还有一种分类方式, 即纪录片广告和具有广告功能的纪录片。其中, 前者的特点是品牌方直接参与赞助和拍摄, 追求直接广告效果;后者则前期并没有商业赞助, 而后期在全媒体传播过程中显示出了广告效果。
就当前的特点而言, 纪录片广告可根据合作类型, 细分为广告主全资投资的商业化纪录片广告 (如农夫山泉、奥利奥100周年童真) 、商业定制微纪录片、广告主进行赞助的商业化制作的纪录片 (如《茶界中国》由小罐茶赞助) 等;而具有广告功能的纪录片则以《舌尖上的中国1》《我在故宫修文物》等公益性质的纪录片为代表, 这些现象级的纪录片具有很强的融媒体流量吸附效应, 一经播出就吸引了社会高度关注, 激活了美食行业或故宫文化品牌的社会话题, 进一步衍生出可观的广告传播价值。
三、纪录片广告的价值思考
(一) 纪录片广告降低了商业信息的距离感与生硬感
传统广告对于商业信息的编码和加工, 受制于15至30秒的时长, 往往直奔主题, 铺陈和渲染的空间较小。这种特点也决定了传统广告虽然往往主题鲜明, 但天然具有生硬灌输的印记, 受众容易在传播中出现抵触情绪, 对广告信息较为敏感, 甚至采取主动回避态度。尤其是随着受众广告素养的普遍提高, 今天的媒体环境中, 生硬的广告文案、单一的表现形式加深了品牌与消费者之间的距离感, 带有明显宣传意图的硬广告开始受到排斥, 直接影响着广告的最终效果。
与普通广告相比, 纪录片广告不追求短期效益的转化率, 而是强调以亲近式的内容输出方式影响消费者心智, 譬如借助一个故事、一个场景、一系列文化和自然元素来搭建品牌与消费者心灵情感共鸣的桥梁, 如果应用得当, 这种广告形式有助于降低商业信息的距离感与生硬感, 塑造沉浸式的沟通关系。具体而言, 一方面, 与聘请明星代言、体现明星光鲜生活的广告不同, 纪录片广告叙事往往选取真实可寻的生活化故事, 容易降低受众对于商业信息的抵触情绪, 激发同一环境中同质化受众族群的情感共鸣;另一方面, 广告主借助符合自身品牌调性的纪录片, 能够弱化品牌自身的强商业气息, 塑造整体企业的文化气质。例如, 2018年2月, 支付宝的一则纪录片广告展现了上古仓颉造字、魏晋南北朝的书法、唐朝的诗词歌赋到不断演变中汉字所蕴含的深层含义, 最终定格为对支付宝新推出的“一字千金”红包功能的宣传。这则广告没有直接体现支付宝的金融功能属性, 而是选取看似与其功能定位表面没有关联的“汉字演变”作为切入点, 通过历史文化视角下的软性叙事方式, 追求直接触达受众内心的品牌形象传播效果。淡化了互联网品牌强烈的商业逐利色彩, 为支付宝品牌建立了富有历史纵深感的文化气质。
(二) 纪录片广告能够激活以品牌为核心的文化元素系统
传统广告创意中, 企业的品牌观念基本局限于单维度的塑造与传播, 例如, 广告创意围绕品牌最为显著的特征进行部署和展开, 而受制于广告时长和内容承载力等因素, 对于品牌周边的衍生性文化元素系统则往往无暇顾及。从创意传播层面来看, 这一问题导致了普通广告难以进行立体化的品牌形象塑造。
与传统广告不同的是, 互联网环境下, 纪录片广告不再受制于传播时长和媒体承载能力的局限, 而是可以采用多样化的叙事角度, 在生动宣传品牌的同时, 也实现了对于与品牌为核心的相关文化、自然资源的挖掘、梳理和激活。
例如, 2014年, 农夫山泉投放了一条时长为3分钟的纪录片广告《美丽中国, 美丽的水》, 讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的创业过程。长白山麓原始森林的风貌在广告片中得到了较大篇幅的细致展现。无独有偶, 农夫山泉的《我们诞生在中国》纪录片中, 又一次将长白山水源地周边栖息的野生动植物作为拍摄对象, 生动展现了与其品牌气质和核心理念密切关联的自然资源系统, 这一作品被誉为广告片中的“纯生态纪录片”。2016年农夫山泉推出的新广告片《一个人的岛》, 影片以农夫山泉千岛湖水源地一名普通的老人, 孤独中坚守岗位的故事主线, 烘托出农夫山泉尊重自然、注重健康的品牌理念, 同时千岛湖的幽静与祥和也给受众带来了深刻印象。
由此可见, 在纪录片广告的内容编辑和制作中, 应当格外注重品牌衍生文化元素的汇聚和激活, 建立品牌与周边的文化系统、自然系统乃至社会系统之间的有机关联, 这样做的目的, 在于将广告置于文化、自然元素集体烘托的氛围之中, 使纪录片的叙事主线、相关元素、故事话题等在广告作品中发挥共振效应, 最终不仅达到了品牌宣传的效果, 而且挖掘并展现出了与品牌相关联的多重人文、自然元素, 有助于塑造企业作为“经济人”的社会责任感和品牌的商业使命感。
(三) 纪录片广告能够完成从浅层次信息传达向深层次情感沟通的升级
传统广告具有较强的“伴随性”特征, 无论通过何种媒体传播, 浅层视读和记忆都是受众接触广告时的常态化行为。换言之, 受众在接触传统广告的时候, 大脑神经的活跃程度、注意力资源的分布和投入比例, 都较其接触其他媒体内容时有所差异。较低的卷入度和线性传播局限, 造成了传统广告具有“一过性”传播特点, 能够跨越时间, 成为经典的广告作品并不多见, 大量广告在受众的选择性记忆过程中很快被遗忘, 最终随时间消逝。
纪录片广告对于内容的精雕细琢, 有助于创造一种沉浸式的接触氛围, 为品牌精神与受众情感的深度沟通创造了可能。例如, 2018年7月, 小米发布了一条时长31分钟的纪录片《一团火》, 纪录片中用了大量影像材料展现了小米团队8年来的奋斗历程, 通过对于企业内部工作环境、工作方式的展现,讲述了小米团队普通员工的个性特点、发展愿景和职业归属感, 还原了一个真实可见的企业团队。通过此类纪录片, 消费者不但能够加深对于小米品牌的印象, 更重要的是能够感知品牌背后蕴含的温度, 具有较强的感性诉求特征, 容易与受众建立深度的情感沟通。据统计, 影片上线40小时后, 全网播放量突破两千万。一部时长超过半小时的纪录片广告, 能获得如此关注度实属不易。由此可见,纪录片广告在一定程度上摆脱了时长对广告的制约, 突破了普通广告的传播范式, 如果应用得当, 有可能实现从远观式审美到沉浸式审美的受众体验升级。
总之, 纪录片广告中具备了很多普通广告所缺失的深度情感元素, 再依托真实的纪实叙事方式、故事素材线索和文化自然资源, 能够在一定程度上重塑受众的收视体验。通过深刻的情感沟通, 纪录片广告传播的品牌形象显得更加温暖, 更加“接地气”, 有助于在传播过程中形成对品牌精神更深层次的理解与认同。
四、未来纪录片广告的发展策略探析
虽然现阶段纪录片广告的优势和特点较为突出, 但在发展过程中, 依然存在一些伴生性问题, 例如, 纪录片广告是纪录片向商业化转型的产物, 还是广告展现手法的艺术升级?纪录片广告中的艺术文化属性和商业属性应当如何平衡?文化属性和商业属性在纪录片广告中是否存在一个最为优化的组合范式?这些问题, 都有待于在总结实践经验的基础上进行理论归纳和针对性研究。同时,未来纪录片广告的发展策略, 也应当在深入总结现阶段发展经验和问题的基础上进行展望, 具体而言, 本文提出以下三方面的策略建议。
(一) 内容导向层面:正确发挥“拟真”效果是纪录片广告的独有优势
普通广告传递的是一种经过加工的虚拟真实, 而纪录片的内容则往往是真实发生于日常生活之中, 有所依据、明确可信的故事。因此, 纪录片广告重要的基本特征便是其讲述故事的拟真性特点, 换言之, 本文中所称的“拟真”, 是指纪录片广告不一定要直接体现真实生活, 但其素材应当来源于真实生活。例如, 苹果的纪录片广告《三分钟》, 是一个经过导演和编剧渲染的表演性故事, 但类似事例在现实生活中随处可见。因此该纪录片的艺术加工, 既发挥了拟真效果, 又并未脱离真实生活, 使这一作品具备了较强感染力, 容易引起受众的情感共鸣。
从受众心理层面来看, 真实能够给受众带来安全感, 使受众在情感上更易接纳广告中的品牌或商品。尤其是在当下略显浮躁的环境之中, 虚假广告、垃圾短信以及其他侵犯用户隐私的商业信息传播方式层出不穷, 纪录片广告更应当以真实发生的故事为切入点, 降低受众对于广告的抵触情绪, 培养受众对纪录片广告的信任感。
(二) 广告主层面:应理性分析自身品牌是否适合做纪录片广告
本文通过分析梳理近年来有一定影响力的纪录片广告后发现, 适合于使用纪录片广告塑造广告形象,并取得较好反响的广告主具有一定共性特点。其一, 拥有较为悠久品牌历史的企业, 可以用纪录片广告记录其品牌发展历程。例如, 奢侈品行业是较早展开自传式纪录片拍摄的行业。截至目前, 奢侈品行业中品牌历史较为悠久, 知名度较高的品牌几乎都有一部或多部具有代表性的纪录片作品。如创始于1837年的爱马仕 (Hermès) 在2013年推出了纪录片《匠心》, 以展现其延续百年的手工工艺;创立于1910年的香奈儿 (Chanel) 早在2005年就拍摄了纪录片《香奈儿的印记》, 展现其产品生产到最后成型的过程;1921年诞生的路易威登 (Louis Viutton) 在2007年推出《雅各布斯和路易威登》, 展现了其设计师创作与思考的过程;2016年, 路易威登又推出名为《缪斯之旅》的系列纪录片,用五位女性勇敢追求真我的故事, 展现路易威登所推崇的品牌精神。除此之外, 包括古驰 (Gucci) 、爱马仕 (Hermès) 、香奈儿 (Chanel) 等品牌在内的众多品牌都至少拥有一部较有代表性的纪录片作品。具有一定时间厚度的品牌制作纪录片广告的优势在于:悠久的历史为挖掘品牌故事提供了更多的叙事视角, 线性的时间有助于纪录片叙事逻辑主线的贯穿。与此同时, 纪录片这一独特的形式,为品牌形象的塑造增添了一层优雅的艺术气质和文化属性。
其二, 已经具有一定知名度和影响力的品牌, 可以借助纪录片广告巩固和加深已有的品牌精神与品牌形象。近年来, 在线上赢得较多赞誉和关注度的纪录片广告, 其背后基本都是由较为知名的广告主作为支撑。如广告纪录片《三分钟》是苹果公司出资, 陈可辛团队拍摄的;展现长白山、千岛湖等多个水源地生态环境特征的纪录片广告, 则出自农夫山泉。此类品牌在受众心智中已占据一定位置, 借助纪录片广告一方面可以巩固品牌原有的、较好的形象, 另一方面可以借助艺术作品的叙事方式和文化内涵, 进一步升华品牌精神, 提升品牌在社会责任、文化传承等更高层次的气质和愿景。
虽然纪录片广告有诸多优势, 但也有其局限的领域。如还未形成一定知名度的新兴品牌, 如果贸然使用纪录片广告, 因其品牌力较弱, 恐怕难以形成受众与品牌之间的情感共鸣和良性互动。因此, 广告主应当从自身品牌基础出发, 理性分析是否适合做纪录片广告, 避免盲目追随潮流, 浪费成本。
(三) 创意表现层面:应按需选择纪录片广告的叙事视角
广告创意表现是广告活动的重要环节, 对于广告作用的发挥具有决定性作用。在叙事创意和表现的问题上, 需要注意“与观众的观看期待、审美品位、知识储备、文化素养之间的契合度和超出度。契合度越高, 越容易获得观众的认可和共鸣。超出度则意味着出乎观众意料, 对制作方来说, 超出度低了就必然导致观众流失, 高了则有可能带给观众惊喜, 但过高又容易出现‘曲高和寡’的风险。就今天信息爆炸、传播媒介空前多样化的现实状况而言, 观众的口味和眼光已经变得无比挑剔和苛刻,他们的期待恰恰是希望从电视节目中看到能够突破成规和固有模式的‘新鲜点’”。
现阶段根据纪录片广告叙事视角的不同, 广告创意表现形式大致上可分为品牌归属类与行业集合式两类。具体而言, 品牌归属类是指所拍摄的纪录片, 有着鲜明且唯一的广告主, 整个广告创意的表现都围绕着唯一的品牌及其周边元素所展开, 形成纪录片广告中的文化、自然元素体系。如农夫山泉的系列纪录片广告中, 所运用到的员工故事、生态风光、野生动植物等自然元素, 都围绕位于中心位置的农夫山泉品牌进行延展。行业集合式类的纪录片则是指在纪录片中, 针对某一行业、某一产品品类等宏观范围的事物进行故事叙述, 并不以清晰、唯一的品牌为中心, 更侧重于纪录片的文化艺术属性, 商业信息的表达则趋于弱化。该类纪录片广告的叙事视角较为宏观。
值得注意的是, 在广告的创意表现中, 上述两种叙事视角各有利弊。品牌归属类纪录片的主题较为聚焦, 强调借助品牌周边元素间的共振, 引导受众把广告创意与品牌进行融合和对应。但在创意实践中, 要选取出真正与品牌调性相符、蕴含深刻故事性、能够与其他元素有机结合, 最终形成整体创意的系统性元素组合往往并非易事。此外, 各要素组合中只要有一方出现负面信息, 位于创意体系中的其他元素也会受到牵连, 从而直接影响纪录片广告中位于中心位置的唯一品牌。相比之下, 行业集合式纪录片广告则较少会受到外界负面信息的攻击, 然而没有明确指向性的叙事方式往往具有较强的品类激活功能, 但品牌的直接拉动效果则未必十分显著, 这一点在实践过程中应当格外注意。例如,在美食类纪录片广告传播中较为常见的情况是宣传了某一个区域的代表性美食, 但难以具象化到特定的品牌, 从而导致了此类纪录片可能存在品牌指向性模糊的问题, 需要在创意实践中给予重视。建议广告主应当在清晰的策略指导下, 按传播效果目标来逆推纪录片广告的创意策略, 降低创意实践中的随意性和不确定性。
（文/王昕 陈烨 中国传媒大学广告学院 中国传媒大学首都传媒经济研究基地）